СМИ без рекламы алкоголя и сигарет потеряют порядка 2 млрд рублей

Запрет на рекламу табачных изделий вступит после принятия законопроекта Министерства здравоохранения РФ, который сегодня рассмотрит правительство. Между тем производители сигарет и СМИ, за исключением специализированных, не сильно переживают по этому поводу.

В своем видеообращении в поддержку антитабачного законопроекта Минздрава председатель правительства РФ Дмитрий Медведев особое внимание уделил запрету рекламы табачных изделий. "Нужно не только запретить курение в общественных местах и продажу сигарет на каждом углу, но и полностью запретить рекламу табака", - заявил он.

В настоящее время реклама сигарет и курительных принадлежностей запрещена на радио и телевидении, на транспортных средствах и в наружной рекламе. В печатных СМИ и Интернете она допускается с некоторыми оговорками: нельзя размещать рекламу табачных изделий на обложках журналов, первой и последней полосах газет, запрещено использовать изображения несовершеннолетних и демонстрировать позитивный эффект от курения.

Как выяснила "РБК daily", производители сигарет на продвижение своей продукции тратят значительно меньше, чем алкогольные компании. Затраты на рекламу в прессе производителей табачных изделий с января по август 2012г. составили почти 497 млн руб., рассказала изданию генеральный директор агентства PHD Анастасия Никифорова со ссылкой на данные TNS Media.

"Если сохранятся тенденции прошлого года, к концу 2012г. рекламные бюджеты вырастут до 788 млн руб.", - добавила она. На рекламу в Интернете, по ее подсчетам, придется 8-10% от этой суммы.

В то же время объем рекламного рынка алкогольной продукции в печатных СМИ и Сети в 2011г., по данным "Видео Интернэшнл", составил 1,211 млрд руб. По оценкам PHD, общий объем рекламы в печатных и интернет-СМИ в 2012г. составит 42-43 млрд руб. После потери алкогольных и табачных денег СМИ лишатся всего 4,5-5% своих нынешних рекламных доходов.

В связи с этим, по всей видимости, заявление премьер-министра не вызвало паники ни у табачных компаний, ни в рекламных отделах издательских домов. "Табачные компании давно смирились с тем, что реклама сигарет будет тотально запрещена, - рассказал "РБК daily" менеджер крупного производителя. - Этот пункт законопроекта Минздрава не вызывает особых возражений".

"В запрете рекламы табачных изделий в печатных СМИ и Интернете нет ничего катастрофичного, - соглашается директор по коммуникациям JTI Анатолий Верещагин. - Хотя мы считаем, что у производителей должен быть канал коммуникации со взрослыми потребителями, которые имеют право получать информацию о продукте, легально присутствующем на рынке".

История предыдущего ужесточения рекламного законодательства для производителей сигарет показала, что в целом эта проблема их не слишком заботит. К примеру, когда в апреле 2011г. правительство Москвы предложило убрать рекламу сигарет из метро, крупнейшие табачные компании еще до принятия этого решения выступили с полной поддержкой инициативы, а директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия" Александр Лютый даже назвал ее "разумной и своевременной".

Представителей издательских домов предложения Минздрава тоже не пугают. Доходы от рекламы сигарет и алкоголя формировали незначительную часть бюджета, говорят они.

"То, в какой степени закон, запрещающий рекламу табака, ударит по рекламным доходам издательских домов, зависит от изданий, входящих в их состав, - заявила "РБК daily" корпоративный коммерческий директор Hearst Shkulev Media Татьяна Першина. - Портфолио нашего издательского дома достаточно разностороннее. В журналах Elle Girl и "Счастливые родители" не размещается реклама ни алкоголя, ни табака. В других изданиях эти сегменты представлены в очень ограниченном количестве".

По ее словам, разнообразие журналов позволяет издателю не зависеть от одного или нескольких сегментов рекламного рынка. "Потери, конечно, будут, но они будут незначительными", - добавила Т.Першина.

В то же время запрет на рекламу может оказаться критичным для специализированных табачных СМИ, отмечает главный редактор информагентства "Русский табак" Максим Королев.