Банки потратили на рекламу 35 млрд рублей
10 апреля 2013, 16:00, ИА Амител
Лидерами по
рекламным расходам традиционно оказались банки с госучастием. Так,
рекламный бюджет Сбербанка в 2012 году составил 3,96 млрд рублей и ВТБ —
4,5 млрд. За ними идут Газпромбанк — 1,8 млрд и ВТБ24 — 1,1 млрд. Из
частных банков больше остальных на рекламу тратились ТКС-банк — 892 млн
рублей, Совкомбанк — 730 млн и Промсвязьбанк — 681 млн.
В
розничной "дочке" ВТБ — ВТБ24 пояснили, что основными направлениями
продвижения в 2012 году были депозиты, кредиты наличными, кредитные
карты, ипотека, кредиты для малого бизнеса, а также услуги
интернет–банкинга. В Газпромбанке упор в рекламной кампании делался на
продвижение услуг по кредитованию населения. В ТКС-банке — на рекламе
кредитных карт. В Совкомбанке пояснили, что главным образом банк
рекламировал вклады и потребкредиты.
— Поскольку
у нас очень сильно росла региональная сеть, увеличились расходы на
рекламу в регионах, — отметил руководитель департамента по связям с
общественностью и рекламы Совкомбанка Роман Левшин. В пресс-службе ВТБ
сообщили, что в 2012 году более 90% расходов пришлось на спонсорство.
По
оценкам исследования медийного агентства Media First International,
которое было проведено специально для "Известий" на основе данных TNS
Media Intelligence, увеличение рекламных бюджетов банков в значительной
степени связано с более активным продвижением банковских депозитов. Так,
если в 2011 году на них приходилось около 12% рекламы финансовых услуг,
то в 2012-м — уже 21%.
Бюджеты, выделенные на
потребкредитование и кредитные карты, также увеличились. Так, доля
потребкредитования на рынке рекламы финансовых услуг выросла с 18,5% до
19,6%, кредитных карт — с 8,8% до 10,9%. При этом банки сократили
затраты на рекламу дебетовых карт, а также ипотечного кредитования. Доля
первых упала с 14,3% до 10,5%, а жилищных программ — с 7% до 5,2%.
—
Если рассмотреть структуру рекламных бюджетов по медиаканалам (без
учета затрат на продвижение в интернете), то самым востребованным
каналом коммуникации рекламодателей в этой категории было и остается
телевидение, более того, его доля растет — по сравнению с 2011-м она
выросла на 17%, — комментирует Иван Вехов, директор по исследованиям
агентства Media First.
Рост рекламных расходов на
привлечение депозитов свидетельствует о кризисных ожиданиях, полагают
опрошенные "Известиями" эксперты.
— Чем дальше
кризис, тем сильнее банки наращивают рекламные бюджеты и тем активнее
становится борьба за клиента, — комментирует начальник аналитического
управления банка БКФ Максим Осадчий. — Банки вынуждены компенсировать
ограничение регулятором роста ставок по вкладам активизацией их рекламы.
— Подобное изменение структуры расходов на
рекламу отражает изменения в бизнесе банков, — соглашается научный
сотрудник института "Центр развития" Высшей школы экономики Дмитрий
Мирошниченко. — В прошлом году усилилась конкуренция на рынке депозитов.
Усилил ее ЦБ, ограничивший рост процентных ставок, что было сделано в
пользу госбанков, которые проигрывали частным кредитным организациям. В
результате последние были вынуждены включаться в неценовую конкуренцию,
где особенно важна роль рекламы.
О том, что
Центробанк может ограничивать процентные ставки по вкладам в российских
банках на постоянной основе, заявил 2 августа 2012 года глава
правительства Дмитрий Медведев. Первый зампред ЦБ Алексей Симановский
ранее пояснял в интервью "Известиям",
что окончательного решения по этому вопросу еще не принято, "но идет
нормальный законотворческий процесс", а значит, право ограничивать
депозитные ставки будет закреплено на уровне закона. Также сообщалось,
что в ближайшее время ЦБ начнет
диалог с банками, чьи ставки по вкладам превышают 11,5% годовых.
Регулятор будет требовать от таких кредитных организаций представить
информацию по привлечению средств граждан и объяснить логику
формирования депозитных продуктов с такими условиями.
Осадчий
отмечает, что, помимо затрат на продвижение вкладов, росту рекламных
расходов способствовал агрессивный рост розничного кредитования,
требующий проведения крупномасштабных кампаний. В прошлом году, по
данным ЦБ, рынок кредитования населения вырос на 40%.
С
точки зрения активных операций наиболее доходными сегментами
банковского бизнеса стали потребкредитование и особенно кредитные карты,
продолжает Мирошниченко. По словам эксперта, во втором полугодии
появились очевидные признаки насыщения спроса на этих рынках, что
способствовало росту конкуренции, а значит, и необходимости в усиленной
рекламе своих продуктов банками.
— В прошлом
году менеджмент банков фокусировался на высокодоходных кредитных
продуктах, — резюмирует начальник аналитического управления
Национального рейтингового агентства Карина Артемьева. — Ими как раз и
являются потребительские кредиты и кредитные карты. Логично в этой связи
выглядит повышение рекламных бюджетов в соответствующих сегментах.
Рынок высокорискованного (и вместе с тем высокомаржинального) розничного
кредитования рос в 2012 году настолько быстрыми темпами, что регулятор
был вынужден обозначать этот факт как заслуживающий рисковой оценки.
Комментарии 0