Не документ для галочки. Как бизнесу понять, работает ли реклама
Типичная ситуация для регионального бизнеса: подрядчики по рекламе присылают владельцам бизнеса "какой-то" документ с цифрами и графиками. Но что делать с ним дальше? Большинство руководителей не разбираются в особенностях запуска кампаний, включая показатели эффективности. Им важно, чтобы с рекламы приходили клиенты, а все остальное — вторично.
К сожалению, такой подход в большинстве случаев оказывается прямым путем к сливу бюджета. Поэтому специалисты коммуникационного агентства "Завод" объясняют, как на самом деле должна работать отчетность и выстраиваться коммуникация с клиентами.
Если компания не понимает отчет — это не проблема компании
Первое, что нужно зафиксировать: клиент не обязан разбираться в терминологии, метриках и настройках рекламного кабинета. Это работа подрядчика — объяснить все человеческим языком.
«Отчет — это не документ для галочки. Это точка, в которой руководитель должен четко понять: деньги работают или нет, где узкое место и что делать дальше. Если после получения документа у клиента остаются вопросы — значит, отчет не выполнил свои функции. Отчет должен быть подробным, написанным достаточно простым языком и обязательно основанным на реальных данных, подкрепленных скриншотами», — говорит руководитель агентства "Завод" Надежда Клаус.
Например, в агентстве "Завод" каждый отчет строят на данных "Яндекс.Метрики" — открытого инструмента, куда клиент может зайти сам в любой момент и сверить цифры. А еще они могут сопоставлять полученный результат с системой сквозной аналитики, что позволяет отслеживать качество получаемых заявок и оперативно корректировать стратегию.
«Если вы работаете с подрядчиком и подозреваете, что цифры в отчете не совсем настоящие — проверьте их в метрике. Это занимает пять минут. Мы всегда говорим клиентам: заходите, смотрите, сравнивайте. Тем более что при необходимости всегда можно провести аудит», — добавляет интернет-маркетолог агентства Илья Соколов.
Делегировать — не значит выключиться из процесса
Вторая распространенная ошибка — считать, что рекламу можно полностью отдать агентству и забыть. Это не так, или не всегда так.
«Есть разница между "я доверяю профессионалам" и "я вообще не в курсе, что происходит с моими деньгами". Первое — правильно. Второе — опасно. Даже если у руководителя нет времени погружаться в детали, он должен понимать ключевые точки: сколько стоит заявка, выполняется ли план, что меняется в стратегии и почему», — объясняет Надежда.
"Завод" обсуждает формат работы с каждым клиентом отдельно: для кого-то удобнее еженедельные онлайн-планерки, для кого-то — короткая переписка раз в две недели с ключевыми итогами. Но полное отключение руководителя от процесса является риском для самого бизнеса.
Исключение — полное маркетинговое сопровождение, когда команда агентства берет на себя управленческую функцию целиком: от стратегии до ежедневной оптимизации кампаний. В этом формате клиенту действительно нужно только смотреть на результат.
Аудит до старта — почему это не формальность
Прежде чем запускать рекламу, в агентстве проводят первичный аудит. Не для того, чтобы произвести впечатление на клиента, а чтобы не повторять чужие ошибки за его деньги.
«Интернет-продукт нельзя пощупать и сразу сказать, хорошо сделано или плохо. Аудит как раз показывает: где уже сейчас теряются деньги, какие ошибки в воронке, где можно сократить расходы без потери результата. Мы делаем это детально, с конкретными данными, а не общими словами», — подчеркивает интернет-маркетолог.
Здесь важен еще один момент: в коммуникационном агентстве каждый специалист работает в узкой специализации. С контекстной рекламой работает человек, который занимается только ею — не "немного СЕО, немного СММ, немного директ". Это напрямую влияет на глубину аудита и качество выводов.
«Хороший подрядчик по рекламе не тот, кто красиво оформляет таблицы. А тот, после разговора с которым вы точно понимаете, что происходит, почему и что будет дальше», — резюмирует руководитель коммуникационного агентства.
Коммуникационное агентство "Завод"
Адреса в Барнауле: ул. Гвардейская, 1/1; пр-т Социалистический, 109
Тел.: +7 (3852) 20-27-39
Сайт
ИП Шаповалова А. Д.