Не товар, а эмоция. На что будут тратить деньги жители Алтая через пять лет

Потребитель ближайших лет будет все меньше реагировать на универсальные предложения и все чаще искать продукт, который подходит именно ему – по ценностям, образу жизни и даже эмоциональному состоянию. Одновременно бизнесу придется работать сразу с несколькими очень разными поколениями: взрослеющими зумерами, активными людьми старшего возраста и поколением Альфа, которое с детства живет в цифровой среде.О том, какие потребительские тренды будут определять рынок в ближайшие пять лет и что с этим делать предпринимателям, Business FM (Бизнес ФМ) Барнаул рассказала заместитель директора по массовому сегменту Алтайского филиала "Ростелекома" Ирина Белкина.

– Кто сегодня формирует основной потребительский спрос? Действительно ли бизнесу уже пора ориентироваться на поколение Альфа?

– Если говорить о сегодняшней ситуации, почти 50% рынка занимают миллениалы и поколение X – люди примерно от 30 до 60 лет. Для Алтайского края это особенно актуально, поскольку у нас есть отток молодых поколений. Поколение Альфа пока в значительной степени связано с потребительским поведением своих родителей – миллениалов. Но уже есть дети 12–14 лет, которые сами начинают зарабатывать благодаря цифровой среде: интернет-платформам, игровым сервисам.

В ближайшие годы можно выделить три основных полюса потребления. Первый – так называемое серебряное поколение, люди без возраста. Второй – поколение X и миллениалы, которые постепенно переходят во взрослый сегмент. Они хорошо знают и прежний уклад жизни, и новую цифровую реальность. Особенно это касается миллениалов. Именно они в ближайшие пять-десять лет, скорее всего, станут проводниками опыта и ценностей предыдущих лет, одновременно активно используя новые технологии. Для них важным станет осознанное потребление: человек понимает, что именно ему нужно, на что он готов тратить деньги и какие ценности стоят за покупкой.

– А кто окажется на вершине этой потребительской пирамиды дальше?

– Зумеры. И здесь появляется очень интересный тренд – одиночество. Для зумеров и поздних миллениалов совершенно нормально жить одному. Это не означает, что человек оторван от общества. Скорее, он комфортно воспринимает собственную индивидуальность и идентичность, ему нормально находиться наедине с собой.

Третий полюс – поколение Альфа. Через несколько лет его представители начнут заканчивать обучение и выходить на рынок труда. Это первое по-настоящему цифровое поколение, digital natives. Они будут намного сильнее ориентированы на цифровую реальность. И здесь меняется само понимание потребления. Человеку становится важно не только то, чем он владеет, а то, какое состояние, ощущения и эмоции дает ему продукт. Ценность постепенно смещается от владения вещью к опыту, который человек получает.

– Если говорить о цифровизации, что именно бизнесу нужно учитывать в первую очередь?

– Я бы говорила не просто о цифровизации. Метрикой успеха должен становиться прогресс самого клиента.

Например, сейчас растет интерес к так называемому научному бьюти, к измерению различных показателей организма. Человек постоянно носит гаджеты, которые считают шаги, отслеживают различные параметры качества жизни, использует фитнес-приложения.

Поэтому цифровизация все больше идет в приложения и сервисы, которые помогают потребителю удобнее покупать товары, пользоваться услугами и в целом упорядочивать свою жизнь. Второй важный тренд – персонализация.

Мы уже видим это, например, в приложениях косметических магазинов. Система анализирует, что человек покупал, что смотрел, что добавлял в избранное, и на основании этого предлагает конкретные товары. Запрос на персонализацию будет усиливаться у всех поколений. Для поколения Альфа это вообще станет нормой. Искусственный интеллект будет подбирать товары и услуги под конкретного человека, возможно, даже сам формировать за него запрос. Поэтому персонализация предложения и индивидуальный подход будут важны практически для любого бизнеса – независимо от того, продает он товары, оказывает услуги или работает в сервисной модели.

– Вы назвали одиночество одним из ключевых трендов. Как бизнес может учитывать его в своих продуктах?

– Самое важное – четкая сегментация. Формат "все для всех" уже сейчас работает хуже, а дальше его эффективность будет снижаться еще сильнее. Условно говоря, даже хлеб для разных людей может быть разным.

И тренд на одиночество не означает только то, что человек живет один. Он говорит о запросе на максимально индивидуальный подход. Если у бизнеса есть продукт, товар или услуга, нужно очень четко понимать, кому именно, где и в какой момент вы это предлагаете.

До такого потребителя все сложнее дотянуться через большую социальную группу. Он будет самостоятельно принимать решения и все меньше зависеть от мнения окружающих. Или ориентироваться на небольшую группу людей, которые разделяют его ценности. Поэтому бизнесу особенно важно совпасть с клиентом именно по ценностям. Нужно понимать не только что вы продаете, но и какую ценность этот продукт представляет и для кого. Именно эти люди и станут вашей основной аудиторией.

– Еще один крупный сегмент – люди старшего возраста. Что будет важно для них?

– Думаю, это будет одно из самых активных и открытых поколений. Для него особенно важен баланс между работой, отдыхом и личной жизнью. Эти люди продолжат работать, но уже не будут готовы отдавать работе столько времени и сил, сколько раньше. Они будут сильнее ценить личное пространство и семью.

При этом, в отличие от зумеров, это поколение гораздо меньше ориентировано на одиночество. Его потребительская корзина будет складываться не только из собственных потребностей, но и из интересов семьи, детей, внуков, близких. Поэтому до такого клиента можно будет доходить через социальное окружение.

Еще одно большое направление – отдых, здоровье, спорт и превентивная медицина. Людей будет интересовать все, что помогает поддерживать активность и повышать качество жизни: здоровое питание, фитнес, отслеживание состояния организма, работа с биоритмами. Основной запрос – как можно дольше сохранять возможность активно участвовать в жизни. И вокруг этого будет формироваться значительная часть товаров и услуг для серебряного поколения.

– Получается, универсального рецепта для бизнеса нет. Тогда с чего предпринимателю начинать поиск своей целевой аудитории?

– В любом бизнесе важно прежде всего понимать портрет своего нынешнего клиента. Я бы начала именно с оцифровки текущей клиентской базы. Нужно понять, кто ваш самый лояльный клиент, кто относится к вам нейтрально, а кто недоволен и почему.

Для этого можно использовать, например, систему NPS – оценку лояльности клиентов. Она помогает увидеть, кто становится амбассадором бренда, кто остается нейтральным и кто выступает критиком. Дальше уже через портрет самого лояльного клиента можно понять, действительно ли это ваша целевая аудитория и хотите ли вы продолжать работать именно с ней.

А затем у бизнеса два пути: либо развивать продукт для этой аудитории, либо менять сам продукт, ориентируясь уже на другую группу и будущие потребительские тренды.