"В рекламе говорите как человек". Как алтайскому бизнесу лучше продвигать свой бренд
Как предпринимателю объяснить клиенту, почему стоит купить именно у него? Можно ли самостоятельно сформулировать ценности бизнеса или для этого обязательно привлекать маркетолога? И действительно ли они влияют на продажи, когда покупатели становятся экономнее? Об этом Business FM (Бизнес ФМ) Барнаул поговорил с маркетологом и автором книг Дмитрием Котом. В Барнаул он приехал на форум "Мой креатив, мой бизнес", где рассказывал предпринимателям, как превращать ценности компании в понятные преимущества для клиентов.
– Дмитрий, у вас необычная фамилия. Используете ее в продвижении личного бренда?
– Скорее люди, которые со мной сталкиваются, сами ее обыгрывают. Например, название моей первой книги предложило издательство. Я предлагал другие, более прагматичные и практичные варианты, но мне предложили "Продающие тексты. Как не съесть собаку". Это была отсылка к Дмитрию Коту. И в дизайне книги появился символ "Вход с собаками запрещен". В итоге эта символика стала своего рода моим логотипом.
– На форуме вы говорили о ценностях бизнеса. Может ли собственник сформулировать их самостоятельно или ему нужен взгляд со стороны?
– Как представитель рекламной индустрии я, конечно, должен был бы сказать, что сам собственник не справится, ему обязательно нужен проводник, после чего начинается чек со множеством нулей. Но я считаю иначе: предприниматель не только может, но и должен сам понимать свои ценности. Именно ими человек руководствуется, когда ведет бизнес, оказывает услуги или создает товары.
У большинства предпринимателей эти ценности на самом деле уже есть. Возможно, они даже сформулированы в виде миссии. Проблема обычно в другом – люди не понимают, что с ними делать дальше и нужно ли вообще что-то делать.
В крупном бизнесе все устроено иначе: появляются процессы, акционеры, требования масштаба. Там ценности уже встраивают и во внутреннюю жизнь компании, и во внешние коммуникации. А с малым и средним бизнесом главный вопрос другой – как превратить эти ценности в аргументы, после которых клиент захочет обратиться именно к тебе.
– Возьмем условного алтайского предпринимателя. На сайте у него написано: "Делаем надежные, уникальные крафтовые тарелки". Как найти настоящую суть и уйти от таких формулировок?
– Главное – набраться смелости говорить о себе нормально. Технологии, конечно, важны. Можно изучить множество приемов и формул. Но без внутреннего желания честно рассказать о своем деле они мало что дадут.
У предпринимателей часто существуют два разных языка. Когда они пишут рекламу или текст на сайт, почему-то появляются клишированные фразы: "мы уникальные", "мы надежные", "индивидуальный подход" и так далее. А потом приходит реальный клиент в шоурум, магазин или мастерскую, и тот же предприниматель совершенно иначе, нормально и искренне рассказывает ему о своем деле.
Вот этот язык и нужно переносить в рекламу. Говорите там то же самое, что вы сказали бы клиенту один на один или своим близким, когда рассказываете о бизнесе. Это первый и самый важный шаг. А уже после можно подключать технологии, которые помогут сделать эту мысль конкретнее.
Но сначала должен быть тот самый огонек внутри. Он у предпринимателей есть, просто часто его прячут за неуверенностью, скромностью и разными ограничивающими убеждениями.
– А бывают компании, которым вообще не нужно говорить о ценностях? Например, если человек просто продает зерно оптом.
– Конечно. Человек может сказать: "Мой бизнес – это кормить семью". И он будет прав. Или: "Мой бизнес – занять себя и дать работу другим людям". Это тоже мотив, который заставляет его утром вставать и идти в магазин, шоурум или садиться за компьютер. Но транслировать это наружу или нет – уже другой вопрос.
Я, например, свои личные ценности отдельно не транслирую. Есть Дмитрий Кот – и точка. А вот преимущества продукта нужны. Почему человеку стоит заказать именно ваши крафтовые тарелки, ваш квас или другую продукцию? На этот вопрос все равно придется отвечать. Эти преимущества могут сразу вытекать из ценностей бизнеса, а могут первое время существовать отдельно. Сначала вы просто объясняете, почему покупать нужно именно у вас. Потом находите и формулируете ценности, соединяете их с преимуществами – и тогда аргументация становится сильнее, а образ бизнеса более цельным.
– Где ценности особенно важно транслировать?
– Первое, что приходит в голову, – поиск сотрудников. Человек должен понимать: мы с работодателем совпадаем или нет? У нас похожие взгляды? Готов ли я как сотрудник разделять подход этого предпринимателя? Причем ценности могут быть разными. Для кого-то это честность, для кого-то – другая модель поведения. Важно, чтобы человек понимал, куда он приходит. Второе – поиск партнеров. И третье – клиенты. Хотя клиентов хочется поставить на первое место, для их привлечения первое время можно работать и просто через преимущества продукта или услуги.
– Сейчас экономика охлаждается, покупательская способность снижается. Если предприниматель просто заново сформулирует подачу своего бизнеса, действительно ли это поможет?
– Бизнес проявляет активность сразу в нескольких сферах. Одна из них – маркетинг. Внутри маркетинга есть преимущества продукта, есть философия, есть ценности. Можно ли обойтись без них? Можно. Но тогда придется компенсировать это чем-то другим – ценой, другими каналами продвижения, более крупным рекламным бюджетом.
Это гибкая модель. Где-то вкладываешь больше, где-то меньше, и каждый предприниматель ищет свой вариант. Если у меня условно миллиардный рекламный бюджет, я могу вообще не думать ни о ценностях, ни о преимуществах. Я просто залью рынок медийной рекламой, меня все будут знать и, возможно, покупать. Но у малого и среднего бизнеса таких ресурсов обычно нет. Поэтому ему нужно использовать все доступные и фактически бесплатные инструменты. И объяснение, почему клиенту стоит обратиться именно к вам, – один из таких инструментов.
– То есть ценности все-таки могут реально влиять на выбор покупателя?
– Да, особенно в креативных индустриях – одежде, посуде, парфюмерии, услугах. Мы часто выбираем тот или иной бренд одежды не только из-за внешнего вида вещей. Нам может быть близка идеология, которая за ним стоит. И наоборот, аудитория способна отказаться от бренда из-за поступка или рекламной кампании, которая идет вразрез с ее представлениями. При этом сам продукт может вообще не измениться: та же пицца, те же ингредиенты, та же обувь или одежда.
Но отношение покупателя уже другое. Поэтому ценности действительно влияют на потребителей. Даже когда бюджет ограничен и люди стараются выбирать рациональнее, эмоции никуда не исчезают. Особенно это касается того, без чего человек в принципе может прожить: одежды, посуды, парфюма, услуг красоты, путешествий. Здесь работает и бренд, и ценности, и те преимущества, о которых мы говорим.
– Получается, главный совет небольшому бизнесу – перестать пытаться выглядеть "как реклама"?
– Да. Нужно начать с простого: честно объяснить, кто вы, что делаете и почему человек должен выбрать именно вас. У малого бизнеса нет миллиардов, чтобы просто купить узнаваемость. Зато у него есть возможность говорить с клиентом человеческим языком, показывать свои преимущества и находить людей, которым близок его подход. А уже затем к этому можно добавлять технологии, маркетинговые инструменты и более сложную упаковку.