"Не копировать тренды, а быть собой". Как Алтаю найти свой уникальный образ
Как создать узнаваемый образ региона? Почему жителям важно самим понимать ценность места, где они живут? И могут ли чистый воздух или натуральные продукты стать настоящей визитной карточкой Алтайского края? Об этом в эфире Business FM (Бизнес ФМ) Барнаул поговорили с основателем креативного агентства "Сверхпозиция" и сообщества "Дальний Восторг" Данилой Коростелевым. Эксперт рассказал о развитии бренда территорий, опыте Дальнего Востока и о том, какие смыслы могли бы помочь Алтаю стать заметнее для жителей других регионов.
— Почему регионам вообще важно развивать собственный бренд?
— Сначала нужно ответить на вопрос: зачем мы это делаем? Если задача — удерживать людей внутри региона, то это прежде всего внутренняя работа. Нужно, чтобы жители понимали свою аутентичность, ценности и причины, по которым они остаются здесь. Если же регион хочет привлекать туристов, инвестиции или новых жителей, тогда нужен внешний бренд.
Но я бы начинал именно с жителей. Важно, чтобы люди сами понимали, чем уникально место, где они живут, и любили его. Тогда они станут естественными проводниками этого бренда и смогут рассказывать о регионе другим.
— Может ли человек, который живет внутри региона, сам понять его главную особенность? Или нужен взгляд со стороны?
— Найти эту особенность самостоятельно бывает сложно. Часто мы просто не замечаем свои преимущества. Нужен кто-то, кто сможет подсветить сильные стороны региона и правильно расставить акценты. Но речь не о том, чтобы заставлять людей любить свой край или создавать искусственный образ. Важно просто показать то, что уже существует, но остается незамеченным.
— Для многих жителей России Дальний Восток — это киты, вулканы, море, близость к Китаю. Насколько такой образ соответствует реальности?
— Это общий образ, но важно понимать масштаб территории. Дальний Восток занимает около 40% территории страны, при этом там живет примерно 5% населения. Расстояния между регионами огромные.
Киты обитают, например, в акватории Шантарских островов, вулканы находятся на Камчатке, море чаще всего ассоциируют с Владивостоком. При этом есть Якутия со своей уникальной культурой, есть другие территории, которые не всегда попадают в общий образ Дальнего Востока.
Даже внутри региона города сильно отличаются. Владивосток больше связан с корейской культурой из-за близости к Южной Корее. Хабаровск и Благовещенск имеют больше китайского влияния. Поэтому один общий образ не всегда может передать всю сложность территории.
— Каким вы видите Хабаровск со стороны бренда?
— Хабаровск исторически был чиновничьим городом, административной столицей Дальнего Востока. В литературе даже существовали ироничные образы города как места, связанного с бюрократией. Сейчас задача — изменить этот взгляд и показать другие стороны города. Мы хотим развивать образ Хабаровска как места, где можно построить карьеру на Дальнем Востоке. В городе появляются крупные проекты, например Хабаровск-Сити, который должен серьезно повлиять на восприятие города и вывести его на федеральный уровень.
— Как человек со стороны воспринимает Алтайский край?
— У меня было достаточно классическое представление: горы, горнолыжные курорты, потрясающая природа. Но именно такие базовые образы часто становятся основой для дальнейшего позиционирования. Главное — найти правильную формулировку и сделать ее понятной людям.
— В Барнауле часто говорят о чистом воздухе. Может ли это стать фишкой региона?
— Конечно. Это может быть очень сильным тезисом для рекламной кампании. Можно построить коммуникацию вокруг идеи: "Здесь ты дышишь полной грудью". Если регион действительно будет последовательно развивать этот образ, он может закрепиться в сознании людей. Даже если какой-то бизнес попробует продавать воздух из Алтайского края, над этим могут шутить, но сама мысль останется: если люди пытаются заработать на чистом воздухе, значит, он действительно воспринимается как ценность.
— Алтайский край активно продвигает натуральные продукты — молоко, сыр, мясо. Может ли это стать конкурентным преимуществом?
— Да, это соответствует современному запросу на экологичность и натуральность. Но есть нюанс: многие регионы могут говорить о том же. Поэтому важно найти свой угол.
Можно просто говорить, что у нас натуральные продукты, а можно создать вокруг этого историю, которая будет выделять регион. Например, придумать легенду или образ, который станет запоминающимся. При этом важно упростить посыл: человек должен быстро понять идею, а не разбираться в сложной концепции.
— Барнаул и другие города Алтайского края сейчас работают с культурным наследием. Насколько такие объекты важны для формирования бренда?
— Исторические здания и пространства могут становиться настоящими магнитами для людей. На Дальнем Востоке, например, старые здания превращают в современные общественные пространства: арт-кластеры, площадки для мероприятий, гастрономические проекты. В Хабаровске речной вокзал получил новое развитие — его концепцию связали с историей места и превратили в гастровокзал. Такие объекты помогают сохранять связь с прошлым и одновременно создавать новые точки притяжения.
— Что важнее для региона: быть популярным или сохранять собственную идентичность?
— Нужно понимать, чего именно мы хотим. Если цель — просто быть популярными, можно копировать успешные тренды из других регионов или стран. Но самые сильные примеры показывают другое: регионы становятся заметными, когда остаются самими собой. Например, азиатская культура стала мировой тенденцией не потому, что кто-то специально решил ее создать, — она существовала тысячелетиями, а в определенный момент стала востребована. То же самое происходит с регионами: их аутентичность может стать преимуществом, когда приходит подходящее время. Поэтому у нас другого варианта нет — нужно быть самими собой.