Пора выйти из тени. Как карточки компаний в геосервисах помогают бизнесу

Когда региональный бизнес планирует маркетинговый бюджет, в списке приоритетов обычно фигурируют контекст, таргет, СЕО-оптимизация, иногда — наружная реклама и локальные блогеры. А вот карточка компании в "Яндекс Картах" или "2ГИС" все еще часто остается в категории "есть на картах, и уже хорошо". Эксперт коммуникационного агентства "Завод" рассказал, почему карточки реально работают, что без них теряет бизнес, и каких ошибок стоит избежать, чтобы не затеряться среди конкурентов.

Почему карточки работают?

Чтобы понять ценность карточки, нужно посмотреть на сценарий поведения современного клиента. Он почти никогда не выглядит так: "зашел в поисковик, набрал название компании, перешел на сайт и позвонил".

Реальный сценарий чаще такой:

• "Где поесть суши?" — открывает карты, смотрит рейтинг, фото, отзывы;
• "Шиномонтаж недалеко" — открывает навигатор и сразу строит маршрут;
• "Записаться к парикмахеру" — открывает карточку и кликает "позвонить" или "записаться".

Пользователь далеко не всегда ищет конкретную компанию — он ищет решение задачи в радиусе 1–5 км, подчеркивает специалист по интернет-продвижению Юлия Шмелькова. И выигрывает не тот, у кого лучше сайт, а тот, чья карточка показалась первой, выглядела убедительно и закрыла возражения за 15 секунд просмотра. Это и есть главная причина, почему карточки работают: они встречают клиента в момент готовности к покупке. Не "прогревают", не "формируют спрос", а конвертируют уже горячего пользователя в визит, звонок или заказ.

«Это, пожалуй, самая дорогая ошибка регионального маркетинга последних лет. По нашим наблюдениям, до 40% входящего трафика в офлайн-точки малого и среднего бизнеса приходит именно через навигационные сервисы. Например, это особенно эффективный канал для кафе, салонов красоты, автосервисов, медицинских центров, магазинов, фитнес-клубов и еще множества других направлений» — отмечает интернет-маркетолог Коммуникационного агентства "Завод".

Что теряет бизнес без оформленной карточки?

Список потерь короткий, но очень болезненный для бизнеса: бесплатный трафик, доверие потенциальных клиентов и репутационный контроль, поисковая выдача.

Геосервисы — это органический канал продвижения. Даже без рекламы карточка компании работает круглосуточно: помогает людям найти бизнес, узнать детали и принять решение. Поэтому каждый день, когда карточка не заполнена или оформлена плохо (без фото и описания, со старыми отзывами и неактуальным телефоном), компания теряет клиентов — а конкуренты получают их бесплатно.

Геосервисы ранжируют карточки по десяткам параметров: заполненность, активность, отзывы, фото, рейтинг, актуальность данных. Полупустая карточка не просто плохо выглядит — она проигрывает алгоритму, ее показывают ниже конкурентов даже при равном расстоянии до пользователя.

«Если вы не работаете со своей карточкой — с ней работают пользователи. Оставляют отзывы, включая негативные, добавляют не самые удачные фото, правят информацию (часто неверно). Карточка живет своей жизнью, и эта жизнь редко бывает выгодной для бизнеса», — делится эксперт.

Где обязательно должна быть карточка компании?

"Яндекс Карты", "Яндекс Бизнес" — одни из ключевых геосервисов в России. По данным "Яндекса", аудитория "Карт" превышает 50 млн пользователей в месяц. Карточка компании связана с поиском "Яндекса", навигатором и голосовым помощником "Алиса".

"2ГИС" — сервис с сильными позициями в городах-миллионниках и региональных центрах. Игнорировать "2ГИС" — значит отдавать часть органического трафика конкурентам.

Дополнительно стоит обратить внимание на отраслевые сервисы — Zoon ("Зун"), Yell ("Йель"), "Фламп", профильные агрегаторы (для медицины — "ПроДокторов", "СберЗдоровье", для красоты — Yclients ("Айклиентс")-связанные витрины, для общепита — Restoclub ("Рестоклаб")) и другие.

Когда и зачем нужно платное продвижение карточки?

После того как карточка компании оформлена, возникает следующий вопрос: стоит ли подключать платные инструменты — приоритетное размещение в "Яндекс Бизнесе", рекламу в "2ГИС" или продвинутые подписки.

Если у вас ограниченный бюджет и вы хотите сначала протестировать агрегаторы, то сначала выжмите максимум из бесплатного функционала. Хорошо оформленная органическая карточка с активной работой над отзывами и фото дает результат, сопоставимый с платным размещением слабо заполненной карточки.

Платное продвижение имеет смысл подключать, когда:

• ваша ниша высококонкурентная (например, общепит, красота, медицина);
• органическая карточка уже доведена до идеала, но в выдаче все равно проигрывает соседям;
• есть понятная задача (например, продвинуть открытие новой точки).

Бюджет на продвижение в геосервисах для регионального бизнеса обычно варьируются от пяти до 30 тысяч рублей в месяц на одну точку — на порядок дешевле большинства других каналов с сопоставимой конверсией.

Главные ошибки регионального бизнеса:

1. Устаревшая или слабо заполненная карточка. Если в карточке мало информации или данные давно не обновляли, пользовательская активность падает. На фоне более "упакованных" конкурентов такая компания выглядит менее убедительно.
2. Игнорирование отзывов. Особенно опасно не отвечать на негативные комментарии. Для потенциальных клиентов это сигнал, что компания не вовлечена в диалог и не работает с обратной связью.
3. Отсутствие фото или слабый визуальный контент. Фотографии помогают пользователю сформировать первое впечатление о компании. Поэтому лучше один раз провести качественную фотосессию, чем годами показывать клиентам случайные или устаревшие снимки.
4. Непроработанное описание товаров и услуг. Описание влияет не только на восприятие, но и на выдачу. Алгоритмы "Яндекса" считывают контекст и помогают показывать карточку тем пользователям, которые ищут похожие товары или услуги.
5. Дубли карточек. Иногда у одной компании в "Яндексе" или "2ГИС" появляются две-три карточки — например, после смены адреса или названия. Из-за этого алгоритмы путают данные, а рейтинг и отзывы распределяются между разными страницами.
6. Неправильная категория. Если кофейню указали как "ресторан", она может не попасть в нужную выдачу. В итоге часть аудитории просто не увидит компанию там, где ожидает ее найти.
7. Отсутствие ответственного за карточку. Карточка в геосервисе — это живой канал коммуникации. У компании должен быть сотрудник, который хотя бы раз в неделю проверяет данные, отвечает на отзывы, добавляет фото и следит за актуальностью информации.

Карточка в навигационном сервисе — недооцененный маркетинговый инструмент регионального бизнеса. Она работает каждый день и приводит клиентов в тот момент, когда они уже готовы выбрать компанию, построить маршрут или сделать заказ. Если бизнес не занимается геосервисами, он теряет трафик и фактически отдает его конкурентам, которые регулярно обновляют карточки и следят за своим присутствием на агрегаторах.

«Хорошая новость в том, что догнать конкурентов здесь можно быстро — за две-три недели плотной работы с карточкой большинство региональных компаний выходит на топовые позиции в своей категории. Главное — начать», — подытоживает Юлия Шмелькова.Коммуникационное агентство "Завод"
Адрес: Барнаул, ул. Гвардейская, 1/1
WA: +7983-173-9948
Сайт

ИП Шаповалова А. Д.