"Люди не поняли, не привыкли". Как крупный и мелкий бизнес пережил год без Instagram*

Март 2022 года запомнился уходом с российского рынка крупных компаний: автомобили, напитки, сети быстрого питания, одежда, техника, стриминговые сервисы. Из привычной жизни россиян исчезли и популярные соцсети – продукты компании Meta* Instagram* и Facebook* сначала были заблокированы Роскомнадзором, внесены в реестр запрещённых сайтов, а затем признаны экстремистскими. Мы попытались разобраться, как блокировка популярных соцсетей повлияла на тех, кто на этих площадках смотрел посты и сториз, и тех, кто с помощью них зарабатывал.

Кому нужен Instagram*?

По данным компании Mediascope, на февраль 2022 года среднесуточный охват в Instagram* составлял 31% жителей России. К февралю 2023 года эту соцсеть хотя бы раз в день посещали 6% россиян старше 12 лет. То есть в пять раз меньше. 

Facebook* также потерял значительную часть аудитории. Среднесуточный охват за год снизился с 7% до 2%. 

Среднесуточный охват социальных сетей по месяцам, % населения. Данные Mediascope

Новость о блокировке пользователи воспринимали по-разному: кто-то легко переключился на другую соцсеть и быстренько "добавил в друзья" во "ВКонтакте" свои инстаграм*-подписки, кто-то разбирался с ранее незнакомым сервисом VPN. Расслабленно пролистать сториз друзей за обедом, посмотреть короткие видео в пробке или почитать интересные посты любимых блогеров стало не так просто. VPN тормозил работу других приложений телефона, приходилось включать и выключать его десять раз за день. И если простых пользователей такие вкл-выкл просто раздражали, то для владельцев бизнеса проблемы с VPN грозили упущенной выгодой.

"Сообщения не приходили, и из-за этого я упускала клиентов"

Кондитер Юлия спокойно отнеслась к блокировке единственной соцсети, в которой она была зарегистрирована. Instagram* был для неё привычной и любимой площадкой, и, несмотря на массовую миграцию пользователей в ВК и Telegram, продвигать своё дело девушка решила именно в инстаграме*. Но ей пришлось приспосабливаться к новым реалиям.

"У меня в работе были моменты, когда инстаграм* вылетал, сообщения не приходили, и из-за этого я упускала клиентов, это заставляло меня изрядно волноваться, потому что отвечать клиенту нужно быстро, чтобы он не ушёл к другому кондитеру. Ведь он параллельно может писать сразу трём".

Девушка рассказала, что для подстраховки спрашивала номера заказчиков, чтобы связываться с ними в WhatsApp. Несмотря на то, что количество пользователей в инстаграме* уменьшалось, она смогла только через эту запрещённую соцсеть выйти на максимальное для себя количество заказов.

Фото: страница Юлии Ереминой во "ВКонтакте"

Через два месяца после начала продвижения своего дела Юлия завела группу во "ВКонтакте", сейчас, по её словам, российская соцсеть приносит 30% заказов, 70% клиентов находит её на запрещённой площадке – через сториз, где она показывает процесс работы, и через отметки покупателей. Как оптимально продвигаться во "ВКонтакте", кондитер пока не знает, но, по её словам, она видит успешные примеры коллег.

Падение продаж

Руководитель digital-агентства ZAVOD Надежда Клаус рассказывает, что когда заблокировали Instagram*, и сотрудники агентства, и заказчики были в недоумении – можно ли будет успешно и законно продолжать продвигаться в этой соцсети? Популярным инструментом продвижения – таргетированной рекламой – пользоваться было невозможно. Любые финансовые операции с продуктами Meta* могли рассматриваться как спонсирование террористической организации, да и с технической стороны оплачивать рекламу с российских счётов невозможно. 

"Был процесс замирания. Мы не понимали, будет ли Instagram* приносить клиентов?" – рассказывает Надежда.

До блокировки именно Instagram* для многих бизнесменов был основной площадкой для присутствия в соцсетях – и из-за её популярности, и из-за удобной и эффективной таргетированной рекламы. 

В связи с невозможностью продвигаться с помощью таргета количество продаж  в социальных сетях снизилось у компании "Алтай-Тент". В 2021 году до 60% контрактов на купольные конструкции заключались благодаря продвижению в Instagram*, рассказал директор по продвижению компании Михаил Беднаржевский. "Алтай-Тент" перешёл на площадку во "ВКонтакте", но пока развитием группы там серьёзно не занимается. 

Пример геокупольной конструкции производства "Алтай-Тент", страница @kupol.altai в Instagram*

Медленная тележка "ВКонтакте"

По словам Надежды Клаус, бизнес перешёл во "ВКонтакте" вслед за пользователями, но аудитория, которая мигрировала в ВК, не оправдала её ожиданий – был низкий процент вовлечённости по сравнению с аудиторией Instagram*.

"Как оказалось, люди во "ВКонтакте" более читающие, мы переориентировали работу, начали прощупывать "Одноклассники", но профили клиентов в инстаграме* тоже не забросили. Сейчас надо присутствовать везде, чтобы захватывать нужную аудиторию, до марта 2022 было достаточно одного инстаграма*".Судя по опросу, который в своём Telegram-канале разместил маркетолог и digital-блогер Алексей Трачук, основной площадкой для продвижения бизнес до сих пор выбирает Instagram*. На его вопрос: "На каких площадках сейчас развиваются ваши проекты?", 64% опрошенных ответили – Instagram*, 52% – Telegram, 48% – "ВКонтакте", 15% – YouTube и 7% – "Одноклассники", Facebook* – 4%.

"Есть бренды, при продвижении которых мы делаем ставку на Instagram*. Например, ресторан с молодёжной аудиторией. Для стоматологической фирмы, с которой работаем, дублируем контент в инсту*, но ставку делаем на экспертный контент во "ВКонтакте" и "Одноклассниках".

Если специалистам удалось перестроиться, то простые пользователи и бизнес "не поняли, не привыкли к изменениям", рассказывает Надежда. 

"ВКонтакте" – эта тележка идёт медленно. Мы её толкаем и катим. На самом деле, это игра вдолгую, нужно понимать, что это работа не на месяц и не на два. В Instagram* работа шла гораздо быстрее, аудитория больше времени проводила здесь, лучше реагировала". 

Тренд – многоканальность

Руководитель агентства дополняет, что "ВКонтакте" сейчас активно обновляется и имеет большое количество инструментов, для того чтобы бизнес выбирал именно эту площадку для продвижения. Но при этом не прогнозирует того, что Instagram* станет совсем забытым. Многоканальность, по её словам, – тренд, и нужно использовать возможности всех площадок.  

"Я думаю, люди из Instagram* не уйдут и будут продолжать развивать там свой бизнес с помощью сториз, коротких видео (reels), контента, подключения инфлюенсеров. Исключение – некоторые федеральные государственные бренды, которые прекратили работу с этой сетью год назад. "Одноклассники" всегда шли в стабильной динамике, там есть хорошая аудитория, с которой нужно работать. В Telegram можно стабильно развиваться, но нужен интересный экспертный контент, сейчас в этой соцсети большая конкуренция, а дорогую таргетированную рекламу позволить могут не все. Нужно изучить путь клиента, и давать ему возможность получать информацию, покупать там, где ему удобно".

*Деятельность Meta (соцсети Facebook, Instagram) запрещена в России как экстремистская.