Подарки уходят — в этом уже можно не сомневаться. Уходят прежде всего как предмет, как отдельная вещь в интерьере и обиходе. И не только под давлением кризиса, но и просто потому, что люди меняются. Люди теперь хотят другого. Вопрос: чего? И что придет на смену таким привычным когда-то подаркам и сувенирам?

К кризису в индустрии путешествий уже успели привыкнуть. Некоторых не пугают даже перспективы возвращения железного занавеса. По данным опроса "Левада-центра", опубликованного в последний день сентября, 49 процентов граждан страны уверены, что выезд за границу для россиян вскоре будет ограничен, а 28 процентов полагают, что это даже к лучшему. Опросов, нужны ли россиянам подарки, пока никто не проводил, да и вряд ли это случится, потому что, с одной стороны, человек убежден, что подарки как раз нужны, а с другой, очевидно, перестает понимать, что это такое.

Пылесос или мерцающая функция

Именно в исчезновении такого вот понимания во многом и состоит причина кризиса в отрасли. Совершенно точно можно сказать, что к нынешнему Новому году (а Новый год — настоящий праздник урожая для индустрии) новых подарков ждать не стоит: фирмы будут распродавать остатки весенних коллекций. Потому что остатки очень велики. Лето и так мертвый сезон. Но лето-2014, похоже, самым радикальным образом развернуло граждан к соли, крупе и спичкам. Какие уж тут подарки!

Впрочем, дело не только в кризисе и рекордах, которые чуть ли не ежедневно обновляют евро и доллар. Дело в том, что происходит постепенный отказ от подарков. Они больше никому не нужны. Причем, в отличие от куда более осознанной готовности не ездить на отдых за границу, происходит это как бы исподволь, где-то в подсознании. Потому что в самом деле — ну что такое подарок?

Интуитивно вроде бы каждому понятно: как ты ни обвязывай бантами микроволновку или пылесос, они не станут подарками. Впрочем, не станут ими, например, и предметы искусства. Про деньги в конверте нечего и говорить — все не то. Подарок — вещь особенная, мерцающая. Оторви ее от функции и пользы, получится арт-объект. Сведи к такой функции целиком, и снова получим просто чашку, кружку, часы, зеркало… просто микроволновку и пылесос! Подарок обязан прикидываться полезным, иначе его не купят и не вручат. Но, с другой стороны, он и не прикидывается на самом-то деле, просто его главная польза — создавать праздничное настроение, раскрашивать будни, делать нам комплименты и обещать, что все будет хорошо.

И вот парадокс: несмотря на то что жизнь сама по себе лучше не становится, подарки с их главной пользой почему-то стали никому не нужны. И началось все не сегодня...

Ложконоги и вилоноги

Как ни странно, но сначала этот проект хотели назвать "Железка + Деревяшка". Чушь полнейшая! Хотя, в принципе, отражало суть: сочетание разноприродного материала плюс работа руками. Идея воплощалась буквально. Например, среди самых первых вещей были "лошади-вилоноги" и "лошади-ложконоги" — деревянные чушки с ногами, соответственно, из вилок и ложек. Автор Евгений Вагнер. До того как заняться подарками, учился в Институте химического машиностроения. Служил младшим научным сотрудником во ВНИИ "Синтезбелок". Главным инженером в кооперативе по производству удочек. Потом стал начальником техслужб в Третьяковке. И тут вдруг знакомые рассказали про новый магазин подарков, сделанных ручным способом из всякого хлама, — светильники из кларнетов, часы из походных фляжек... Короче, все как надо: железка + деревяшка.

— Я всегда любил работать руками, — поясняет Вагнер, — поэтому и пошел. Как раз со своим ложконогом. Но мне быстро объяснили, что в таком виде это просто арт-объект. Где польза? А главное, с какими пожеланиями это можно подарить? Тогда деревяшку я заменил солдатской кружкой — получилась функция. А поскольку кружка с ногами, то и пожелание родилось само собой: ну, вроде как для разбега. Выпил кофе с утра — и порядок.

Так было в самом начале. Теплая ностальгическая вещь, трюк и внятное пожелание: взбодрись — и беги по жизни. От прежнего названия вовремя отказались. И стали "Бюро находок".

Зачем хипстеру рашн деревяшн

Да, тогда главным была именно вещь: теплая, "душевная", в идеале купленная на барахолке и будящая воспоминания о советском детстве. Вещь плюс мастер. То было время кустарей. И что интересно, многие сумели бросить все и заняться подарками. Евгений Вагнер ушел из Третьяковки. Денис Чернов, выпускник Агроинженерного университета им. В.П. Горячкина и автор научного труда "Освещение свинарника и помещений для супоросных свиней", уволился с поста коммерческого директора клуба "Свалка". Пришел, увидел, понял, как Маяковский: моя революция. И стал среди прочего делать "Разбитые сердца".

— Сначала, — говорит Денис, — это был просто брак. Исходно мы выпускали такие деревянные валентинки "Сердце мужское неотесанное". И как-то раз одно из них раскололось, потому что работали по-честному, топором. Решили скрепить обе части металлической пластинкой и продавать как "Разбитое".

Александр Букреев пришел ставить в "Бюро находок" железную дверь. И остался. На десять с лишним лет — чтобы делать светильники из кларнетов, чайников и чемоданов и часы, где циферблатом оказывалось все, что угодно: граммофонные пластинки, милицейские фуражки, боксерские перчатки, ракетки для пинг-понга, утюги, даже спидометр "Волги" ГАЗ-21 (почему-то с погонами) — он тоже отмерял время.

Алексея Волоскова вызвали положить в магазине плитку. "Помню, еще свет, как назло, вырубился, и я клал при свечах. Но ничего, справился". И тоже остался — мастерить снайперские винтовки из сантехнических сгонов. А вскоре открыл и собственную мастерскую.

Сербка Елена Цветкович бросила работу в фармацевтической компании, чтобы вязать и шить. Она пришла в магазин с одним-единственным словом в голове — "асексуари". И этого оказалось достаточно для запуска целой авторской коллекции. Плетки, наручники, ошейники, оковы на ноги — словом, аксессуары БДСМ, но только вязаные. Цвета — самые нежные и наивные. Вместо металлических шипов — мягкие шерстяные цветочки. "Асексуари" — как и было сказано.

Но время шло. Ностальгия приелась. Многих стало подташнивать от "душевности". Да и кустарь, бросивший офис ради каких-то поделок из хлама, явно не тянул на героя нашего времени. Цветкович вернулась в родной Белград. Букреев снова устанавливает стальные двери. Мастерская Волоскова жива до сих пор. Но делает уже не винтовки, а, например, чехлы на айфоны. Из куска покрышки — "Главному на дороге". Или из березовой коры — "Рашн деревяшн". Подарок ли это? Трудно сказать...

У Дениса Чернова есть свой магазин на Винзаводе — "Очевидноеневероятное", но там продаются в основном арт-объекты и аксессуары, спокойная авторская бижутерия.

— Не могу представить себе, что когда-то у меня был хитом продаж "Медитатор"! — смеется Евгений Вагнер. — Что такое? А помните старые счеты с деревянными костяшками? Так вот, я придумал сделать из них что-то вроде крыльев для маленькой ветряной мельницы. В мельницу внедрил моторчик, выставил его на два оборота в минуту. Счеты медленно-медленно совершали оборот на оси, и вдруг все костяшки разом ссыпались на другую сторону, как будто кто обнулил счет. Можно было подолгу сидеть, смотреть, как счеты крутятся, слушать звук осыпающихся костяшек, медитировать. Но только зачем бухгалтеру медитация, а?

Это точно. И зачем хипстеру "Рашн деревяшн" или кусок покрышки на айфон? И для чего настоящему любителю садо-мазо вязаные наручники с цветочками?

Одно время ушло. Пришло другое.

Огурцы голосуют за выход из состава рассольника

"Книга — лучший подарок". Странно, что до середины нулевых мало кому приходило в голову обыграть этот тезис. Пусть народ в него не верит, пусть не читают, но ведь какие-то смыслы все-таки еще хранятся в памяти, скажем, названия классических произведений, а классика — это статус. А где статус, там и комплимент, и пожелание, и подарок.

Наконец, прорвало. Да и делов-то: убрать за ненадобностью содержание, заменив пустыми страницами, оставить обложку. И делать блокноты. "Былое и думы" Герцена (для солидных господ). "Записки сумасшедшего" Гоголя (для фриков). "Что делать?" Чернышевского и "Капитал" Маркса (для деловых людей). "Бессознательное" Фрейда (для сомнамбул, наверное). Появлялись и совершенно непостижимые перелицовки. Например, "По ту сторону добра и зла" Ницше: кто и о чем должен писать в такой книжке? Маньяки о содеянном? Или вот фирма "Экспедиция" выпустила блокнот-перевертыш, где обе стороны обложки — лицевые. Начнешь с одной стороны, будет тебе "Илиада", перевернешь и станешь писать с другой, получится "Одиссея". Но по какому признаку тут нужно разносить свои записи? "Выбросить мусор и сходить за батоном" — это куда? А "Завтра планерка в 11:00"?! Непонятно…

— Одно время блокноты очень хорошо продавались, — рассказывает Маруся Вдовиченко, хозяйка небольшой сети подарочных магазинов "Просто так". — Но мы заигрались, и покупатель начал уставать. И не расхотел врубаться в наши приколы...

Давно уже не выглядит странным человек, живущий в броне из брендов. От носков до автомобиля — все только правильные марки. Это не то что странность, это даже во многом эталон человека. Но скромная бирочка на подкладке пиджака или шильдик на корме — одно дело, они в глаза не бросаются.

— А теперь представьте покупателя, — продолжает Маруся с улыбкой, — который был бы до конца лоялен бренду "Просто так"... Какая получится картинка? Я вам ее обрисую. Такой покупатель спит на подушке с "Самоучителем игры на гитаре" (во сне). Голым он спать не может, на нем как минимум должны быть трусы Победителя (с принтом чемпионского пояса, как у боксеров). Или с клапаном сзади, на пуговичке: "Атата по попке". На правой ноге виден браслет "С той ноги" — это чтобы вставать с постели правильно. На левом запястье часы без стрелок, просто фиолетовый пластик и надпись на циферблате "Мне все фиолетово". Вот человек встает с кровати, надевает "телепортапки" (на левом написано "Одна здесь", на правом — "Другая там", телепорт в чистом виде). Идет в ванную. Моется мылом, отлитым в форме танка, потому что танки грязи не боятся. Смотрит на себя в зеркало, вырезанное в виде замочной скважины ("Для новых открытий"). Вытирается полотенцем "Ты — шедевр" (там вместо каймы выткана рамка картины). Отправляется на кухню. Холодильник... Каких только нет там магнитиков! Даже политические есть. "Огурцы голосуют за выход из состава рассольника". "Окорочкам — достойным бульон!" Открываем дверцу. Страшно сказать, но один наш автор предлагала даже выпускать стикеры с именами для продуктов, ведь с ними мы состоим в очень близких отношениях, а значит, неплохо бы запомнить, что капуста — это "Ганс", а свиная тушенка — например, "Василий". И тут я поняла, что все, это конец. Что полностью лояльный нам покупатель или уже не в себе, или обязательно спятит, если и дальше будет все время спать на самоучителе, носить "телепортапки", мыться танком и добавлять в макароны "Василия". А потом еще и есть все это с тарелки, на которой написано "Форшмак — чемпион!"

Маруся права. Но, к счастью, таких покупателей нет в природе. И публика действительно устала. Вот что мне рассказали продавцы-простотаковцы. "Люди заходят в магазин и спрашивают, а у вас есть конверты? Мы отвечаем, что у нас есть даже целый альбом, где вместо страниц — конверты. Это чтобы складывать туда всякие памятные пустяки: афишки, счастливые билетики, фантики от конфет, засушенные цветы... Называется "Вещдоки счастья". "Вот и отлично, — говорят покупатели. — Целый альбом даже лучше. Мы сразу в несколько конвертов деньги разложим, так оно и весомее будет".

И впрямь, какие еще могут быть вещдоки счастья, как не эти бумажки. Деньги — лучший подарок.

Время гипермаркетов и клаустрофобий

Рукоделие как бизнес убили хобби-гипермаркеты — теперь каждый сам себе кустарь и мастер. Выпуск оригинальных блокнотов у маленьких подарочных фирм перехватили крупные издательства, сообразившие, что это продается, и в течение пары лет совершенно перенасытившие рынок. Но и без всего этого подарок неуклонно мельчал и вырождался как вещь и как предмет.

— Знаете, что у меня в числе главных хитов? — спрашивает Алена Кузьмина из "ОРЗ-дизайн". И сама же отвечает: — Бумажные салфетки "Начхать на все!". Начхал и выкинул. Точка!

Распыляясь, подарки скатываются до чистых расходников. Салфеток вот. Пакетов для мусора ("Выкинь мусор из головы!"). Даже туалетной бумаги, запечатанной для смеха английскими идиомами: еще один самоучитель, только не за 3-5 тысяч рублей, как подушка ручной работы, а за 200-300. Думать не надо: дайте просто конверт.

Но расходники — не все. Они интересны только как симптом. Да, подарок как вещь, как предмет уходит бесповоротно. Но зато ему на смену приходит подарок как процесс. Как переживание и приключение. Да просто как времяпрепровождение. Ностальгия кончилась. Надоели все эти бесконечные приколы и игры со смыслом. Подарком становится — ВРЕМЯ!

Вы заметили, какой расцвет переживают сегодня настольные игры? Слышали про легендарный "Имаджинариум" от фирмы Stupid Casual? Но ведь исходно этот как раз подарочная фирма! Просто они не только почувствовали меняющую конъюнктуру, но и смогли на нее лучше других отреагировать. Неважно, что это нелицензированная перелицовка игры Dixit, важно, что вовремя! Подарки-вещи умирают, но и компьютерными играми, где каждый просто сидит перед своим экраном, сыт не будешь. Хочется общения. Хочется классно провести время. И сыграть лучше не дома, а в антикафе, там ведь тоже платишь за время, а не за еду. Наконец, квесты. Тут снова пионерами были Stupid Casual с их "Клаустрофобией", и снова в офлайне: главная задача — выбраться по ключам и подсказкам из запертого помещения. Как в триллере.

Да, на ум приходит как раз старый добрый триллер "Игра" с Майклом Дугласом и Шоном Пенном. Фантазия осуществилась. Теперь скорее всего подарок именно так и будет выглядеть: билет на квест. Вот только для полноты гармонии стоило бы приложить к билету еще и настольную игру. В нее можно сыграть прямо сейчас, за столиком в ресторане. А на случай, если нерадивый официант вдруг прольет на костюм вино, то вот тебе, приятель, упаковка бумажных салфеток "Начхать на все!".

Теперь точно — порядок!

Павел Рыбкин, Лента.РУ