Рождение и смерть брендов

Почему одни бренды удерживают лидирующие позиции на протяжении многих десятилетий, а другие, ярко вспыхнув, сгорают и стремительно падают вниз? Что случается с торговыми марками, названия которых считались синонимом стабильности? Как раскрутить товар и сохранить его популярность? Попробуем выяснить это на примере успехов и поражений компаний-лидеров со всего света, - предлагает КМ.Ру.

Истории успехов и падений

"Виражи", которые закладывают автомобильные бренды, бывают настолько круты и непредсказуемы, что просто дух захватывает. Взять, к примеру, Saab. Шведская компания, созданная в далеком 1837 году, в начале нынешнего столетия перешла во владения General Motors. Затем ее попытались перекупить китайские производители, но GM сорвала сделку, в результате чего некогда популярная европейская марка канула в Лету. Теперь вот и у самой GM дела плохи: на компании висит 26-миллиардный долг, начата процедура банкротства, после которой последует жесткая реорганизация автогиганта. Убыточные бренды, к которым относится, в частности, Pontiac, будут навсегда сняты с производства, в то время как Chevrolet и Cadillac продолжат радовать потребителей. В то же время на рынок после длительного отсутствия возвращаются автомобили Datsun: ранее японская компания была вынуждена влиться в концерн Nissan, а 30 лет назад и вовсе исчезла.

В другой отрасли – телекоммуникационной – кипят не менее нешуточные страсти. Все помнят американскую Motorola Inc.: сначала, в 1956 году, компания подарила миру пейджер, а затем положила начало массовой мобильной связи, выпустив в 1983 году первый в мире портативный сотовый телефон. Кто бы мог подумать, что именно это направление в начале 2000-х окажется для Motorola убыточным? Претерпев несколько реструктуризаций, компания разделилась на два подразделения; большая – Motorola Solutions – стала основным правопреемником интеллектуальной собственности и была частично выкуплена Nokia Siemens Networks. В то же время другого экс-лидера телекоммуникационного направления, французскую компанию Alcatel, проработавшую на профильном рынке с 1898 года, поглотила китайская TCL.

В непростом положении оказалась и известная в сегменте почтовых услуг нидерландская компания TNT Express. Из-за дороговизны доставки часть клиентов решили отдать предпочтение ее конкурентам. В результате TNT пришлось подвинуться, уступив место FedEx и UPS. Чтобы избежать поглощения, решено продать активы в Бразилии и Китае, а также значительно сократить штат сотрудников.

Когда дела совсем плохи, выходом из положения может стать слияние с твердо стоящей на ногах компанией. Не исключено, правда, что это приведет к полному поглощению или даже частичному перепрофилированию, как это произошло с Konica и Minolta. В 2003 году они решили вместе бороться с превратностями судьбы, объединившись в холдинг Konica Minolta. Но если раньше продукция обоих производителей имела отношение к фотографии, то после слияния они перешли на выпуск офисной техники, промышленной оптики и медоборудования. А убыточная фоточасть бизнеса была благополучно продана компании Sony и превратилась в ТМ Sony Alpha.

Похожая ситуация произошла с лидером аудиоаппаратуры 80-х – компанией JVC. Образованная в 1927 году, она стала новатором в своей области, разработала формат видеозаписи VHS. В 2009 году компанию купила фирма Kenwood, а в 2011 году на рынке появилась JVC Kenwood Corporation. Гораздо меньше повезло некогда занимавшей первые позиции в сфере аудио- и телеаппаратуры немецкой Grundig. Она была фактически раздавлена азиатскими производителями, под завязку набившими рынок менее качественной, но более дешевой продукцией. В результате основанная в 1945 году Grundig была признана банкротом.

Не секрет, что иногда крупные компании покупают бренд-конкурент лишь для того, чтобы освободить место для собственной торговой марки, как это произошло с датской Stimorol. В начале 90-х эта жвачка успешно конкурировала с лидером российского рынка Wrigley Spearmint, но после приобретения компанией Cadbury-Schweppes была изъята с отечественных прилавков, а ее место занял другой бренд от Cadbury – Dirol.

Как и почему проигрывают рынок

Однако далеко не каждая компания, потерявшая место на рынке, может винить в этом финансовые кризисы или мировые катаклизмы. Очень часто популярность благополучного, казалось бы, бренда падает из-за элементарных маркетинговых просчетов. Бывает, что производитель расслабляется, будучи уверенным в лояльности потребителя к своему бренду, а в этот момент на рынок "вбрасывается" новая торговая марка – продукт, по качеству ничуть не уступающий (а то и превосходящий) и при этом более дешевый. Практика показывает, что такой казус может случиться практически в любой сфере.

В этом плане показательна история компании Kodak. С момента основания в начале ХХ века она только и делала, что увеличивалась, поглощая конкурентов и расширяя линейку фототоваров. К банкротству японского гиганта привели два события, первым из которых стал приход на рынок Fujifilm – с высококачественными товарами по более низкой, чем у Kodak, цене; вторым – появление цифровых фотокамер. Увы, оба факта были проигнорированы руководством "благополучного и непобедимого" Kodak. Когда же компания, наконец, сочла необходимым разработку новых гаджетов, выяснилось, что непреложными лидерами рынка уже являются Canon и Nikon.

Весьма поучительным является также случай, произошедший с известным производителем молочных продуктов: итальянский Parmalat "погорел" на черной бухгалтерии. В 2003 году компания была доведена до преднамеренного банкротства (за что ее руководитель получил 18 лет заключения), а затем, в 2011 году, контрольный пакет Parmalat выкупила французская Lactalis. Отрадно, что хотя бы сам бренд остался на плаву.

Но особенно обидно, когда качественный товар проигрывает из-за просчета горе-специалистов. Речь, в частности, идет о неудачном позиционировании. Яркий пример – провал двух продуктов, продвигавшихся на российском рынке компанией Mars, – конфет "Держава" и жидких супов "Гурмани". Практика показала, что оба оказались слишком дорогими для целевой аудитории, на которую они были рассчитаны.

Следующий из возможных "косяков" – необаятельные или отрицательные бренд-персонажи, какими, например, оказались дети-скелеты. Серия кисломолочных продуктов для подростков под названием "Скелетоны" от компании Danone появилась в отечественных магазинах несколько лет назад. В поданном на компанию судебном иске говорилось, что использованные образы травмируют детскую психику. Кроме того, на упаковке товара были изображены череп и кости, что большинство потребителей восприняли как символ яда.

Третий из существующих промахов – неудачный нейминг или сложности перевода, которые заставляют потребителей хохотать, а производителей – лить крокодиловы слезы, подсчитывая убытки. Многие помнят, как в середине 90-х только ленивый не шутил на тему французского детского питания "Бледина" (Bledina) от "Данон", а в конце 90-х – над рекламой воды "Блювота" (Blue Water) от F&K Waterhouse. А над неадаптированным названием Chevrolet Nova потешались в испаноговорящих странах, где продажа этого автомобиля не задалась по одной простой причине: там "no va" переводится как "не едет". В то же время замена одной буквы в названии корейской лапши "Досирак" помогла избежать неприятных ассоциаций при продаже в России. В то же время наше название чистящего средства – Mr. Propper – серьезно проигрывает западным аналогам, где его называют "Мастером Чистоты".

Но одно дело – просчет, приводящий к иронии, другое – к международным скандалам. Наиболее неудачным неймингом последних лет считается Nigaz: такое логичное, казалось бы, наименование получило совместное предприятие "Газпрома" и нигерийской компании. Однако на слух это звучит как оскорбительное название афроамериканцев – niggas, что и вызвало волну возмущения.

По словам специалистов, больше всего с неймингом повезло брендам, названия которых происходят от фамилий их основателей. "Филипс", "Бош", "Шанель", "Хайнц", "Бенеттон", "Диор", "Липтон": как минимум перевода они не требуют, а если кто-то и ошибется с ударением, содержание все равно не изменится.

За счет чего выходят в лидеры и остаются на плаву

Существует множество историй успешного продвижения и развития брендов. Как правило, это результат многолетней работы, грамотной стратегии завоевания рынка и лояльности потребителя. Немаловажную роль играет внешний облик бренда, "одежка", по которой его встречают, – логотип. Упаковку незнакомого продукта с оригинальным рисунком и интересным слоганом потенциальный покупатель сразу выделяет среди остальных.

Принято считать, что выигрышный логотип – дорогое удовольствие. В некоторых случаях это на самом деле так. Например, один из ребрендингов символа Pepsi обошелся ее владельцам в миллион долларов. ВВС заплатила 1,8 миллиона долларов, но рекорд принадлежит компании BP – 211 миллионов долларов! Согласитесь, весомая сумма, особенно в сравнении с 35 долларами за разработку фирменной "галочки" компании Nike.

В то же время известны случаи, когда над логотипом не трудились ни именитые дизайнеры, ни умудренные опытом маркетологи, однако он отлично срабатывал и на протяжении десятилетий стабильно привлекал все больше и больше покупателей. Известно, что узнаваемую во всем мире надпись Coca-Cola придумал один из руководителей компании Фрэнк Робинсон. То же самое проделали в свое время основатель Heinz Генри Хайнц и создатель Google Сергей Брин. Как говорится, простенько и со вкусом.

Дело остается за малым – рассказать о новом бренде как можно большему числу потребителей. Основная доля раскрутки приходится на рекламу: удачная может вознести ранее неизвестный бренд в топ продаж. Слоган должен цеплять – быть звучным, интересным, оригинальным и, как говорится, прикольным: "Есть идея – есть IKEA", "Это не сон, это Sony", "Maybe it’s Maybelline", "Сиси – когда хочешь носи", "Честер любит Cheetos", "Beanz Meanz Heinz", "Gillette. Лучше для мужчины нет", "Chewits. Жевать не пережИвать", "Чистота – чисто Tide", "Have a Pepsi Day!"...

Что позволяет быть первыми

И, наконец, раскрутились! Однако не стоит забывать, что чем выше взлет, тем больнее падать. Привлечь внимание – работа команды рекламистов, в то время как завоевать и удержать доверие покупателей – задача исключительно производителя.

История мирового брендинга показывает: качество, репутация и соответствие потребностям людей – три "кита", гарантированно удерживающие компанию на плаву. Эту прописную истину отлично подтверждают производители, товары которых удерживают топовые позиции на протяжении ста, а иногда и более лет: Mars, Adidas, Coca-Cola, Wrangler, Heinz, Brooke Bond, Levi's, Ferrero, Lipton, Nestle. Владельцы и основатели каждой из них внесли свою изюминку в создание новых или совершенствование уже имеющихся, но не пользующихся спросом товаров.

Так, например, компания Ferrero прославилась благодаря своей ореховой пасте, Adidas выпустил шипованную спортивную обувь, Levi's сшил штаны из прочного денима с медными заклепками, Brooke Bond рискнул смешать несколько сортов чая, а Heinz превратил натуральный кетчуп в любимый соус миллионов и до сих пор остается мировым лидером по производству этого продукта.

У каждого из перечисленных производителей сотни конкурентов. Тем не менее, эти компании продолжают занимать топовые позиции. А на вопрос, как такое возможно, рассказывают о тщательном отборе поставщиков, непрестанном контроле за выпуском продукции на каждом этапе производства, разумном следовании мировым тенденциям, постоянном выявлении потребностей покупателей... в общем, о банальном кропотливом труде. Иначе – никак. Ведь гораздо важнее объема продаж сохранить репутацию, особенно когда речь идет о семейных компаниях, названных именами своих основателей.