"Не матрешками едиными". Почему российские бренды одежды массово закрываются

После ухода иностранных компаний в России появилось множество новых брендов одежды. Но вслед за быстрым ростом рынок столкнулся и с обратной тенденцией – часть проектов не выдерживает конкуренции и закрывается. По мнению эксперта Академии Русской моды Алисы Богатовой, одной красивой идеи для успеха сегодня недостаточно. Дизайнеру приходится разбираться в экономике, маркетинге, производстве и понимать своего покупателя. Алиса Богатова более 20 лет работает в сфере модной индустрии, маркетинга и PR, входит в жюри конкурса Professional Masters и развивает Ульяновскую неделю моды. На форуме "Мой креатив, мой бизнес" она рассказала алтайским предпринимателям о культурном коде и развитии локальных брендов. После мероприятия эксперт ответила на вопросы Business FM (Бизнес ФМ) Барнаул.

– Алиса, о чем вы рассказывали алтайским предпринимателям? Какие темы сегодня особенно важны для российской моды?

– Есть две важные повестки, которые сейчас существуют в российской моде. Первая – региональный, культурный код. О нем очень много говорят. Давайте будем откровенны: Россия у иностранных граждан чаще всего ассоциируется с водкой, медведями, кокошниками и матрешками. И мы почему-то считаем, что в русскую моду тоже обязательно надо все это применять. Иногда это смотрится несколько комично.

Мне бы очень хотелось развеять этот миф. Не только медведями и березками мы славны. Российский культурный код намного глубже, он более осмысленный, и относиться к нему нужно деликатнее. К сожалению, я это вижу достаточно редко. Эту мысль мне хотелось донести до дизайнеров одежды, руководителей брендов и тех, кто только начинает свое дело в этой сфере.

– Тогда чем можно заменить эти стереотипные образы? Если говорить именно об Алтайском крае, в чем может выражаться наша идентичность через одежду?

– В ноябре прошлого года я приезжала к вам с большим двухдневным интенсивом. На тот момент я практически ничего не знала об Алтайском крае. Я предложила ребятам в рамках мозгового штурма самим назвать региональные коды, которые они знают и которые можно использовать в модной индустрии. В результате мы нашли порядка 40 таких кодов. Это и природные явления, и известные писатели, художники, деятели искусства, которые родились или жили в Алтайском крае. Первое, на что вам стоит обратить внимание, – природа. Ваш край уникален. Здесь невероятная природа. Даже когда я летела сюда на самолете, поразилась этой красоте. И это тоже можно транслировать через одежду.

НОВОСТИБарнаул

"Людям нужен эксклюзив". Как дизайнер из Барнаула продает одежду по всей России

Второе – культурный код. Это деятели искусства, писатели, художники, которые здесь творили, жили и вдохновлялись этими местами. Третье – легенды вокруг ваших памятников, истории. Например, ваша знаменитая Голубая дама. Почему бы ее не использовать? Рассказывайте такие истории через одежду.

– Кажется, что некоторые бренды уже начинают работать с литературой, историей и местными образами. Насколько вообще эта тема востребована?

– Мы литературоцентричная нация. Чтение для нас – очень сильный тренд, который встроен в наш культурный код. Почему бы не сделать на этом акцент? Можно использовать советский кинематограф. У нас потрясающие фильмы, которые мы до сих пор пересматриваем со слезами на глазах. Есть музыка, которая вызывает ностальгию.

Советская эстетика сейчас – большой тренд. Люди видят в ней романтику и романтизм, которых нам не хватает в действительности. Мы устали жить в тяжелой повестке. Времена непростые, людям сложно постоянно находиться в переживаниях о будущем. Поэтому мода становится определенной отдушиной.

Начинают особенно цениться чистые, искренние эмоции. Когда мы честно говорим о своей настоящей жизни, семье, родителях, своем крае, где родились, это чувствуется. Если мы делаем это искренне, то имеем гораздо больше шансов на успех. И это работает даже в одежде, которую мы носим каждый день. Даже если человек не имеет никакого отношения к моде, он все равно участник этого процесса.

НОВОСТИАлтай

От кепок к платьям из крапивы. Как барнаульская мастерица нашла свое дело после лихих 90-х

– Но как дизайнеру понять, что именно нужно его покупателю?

– Российскому дизайнеру нужно полностью прочувствовать своего потребителя, буквально прожить его жизнь от и до. Как он обедает? Как отдыхает? Как работает? Как общается с друзьями? Как проходит весь его день и как он ложится спать?

Когда мы это поймем, станет ясно, что ему действительно нужно. Тогда можно создать продукт, который будет востребован. Если смотреть на бизнес-аналитику, несколько лет назад количество новых брендов одежды резко пошло вверх. Иностранные бренды ушли, рынок нужно было замещать.

Но сейчас идет серьезный спад. Как стремительно бренды открывались, так же стремительно они начинают закрываться. Почему? Потому что многие не выдержали экономической конкуренции. Не было бизнес-модели. Были амбиции, было желание, но совершенно не хватало бизнес-грамотности.

Люди думали: "Сейчас я что-то сделаю – и у меня все купят". Но адекватно оценить рынок смогли далеко не все. Плюс очень высокая конкуренция. Брендов одежды стало настолько много, что покупатель просто не понимает, что ему выбрать. В итоге он идет туда, где ему уже все известно и понятно, например на маркетплейсы. Новых брендов слишком много, и далеко не каждому из них потребитель готов доверять. Поэтому часть проектов закрывается.

– Как начинающему дизайнеру найти своего амбассадора – человека, по которому можно понять свою целевую аудиторию?

– Я бы советовала начать со своих друзей. Они точно будут с вами честными, и вы их хорошо знаете. Соберите небольшую фокус-группу – пять-шесть человек разных возрастов и из разных сфер деятельности. Дайте им протестировать ваш продукт. Так можно понять, насколько он им действительно важен и интересен. А вообще первый амбассадор бренда – это вы сами. Я, например, пришла сегодня в корсете собственного бренда. Я постоянно ношу свои вещи, чтобы видеть, какие получаю отзывы. Спрашивают ли люди о них, как реагируют. Если им нравится, значит, продукт действительно вызывает интерес. Только потом уже можно двигаться в сторону блогеров.

Но я бы не советовала начинающим брендам сразу идти к миллионникам. Нужно понимать риски. Первый вариант – вы потратите огромный бюджет, а ваш бренд вообще ничего не продаст. Второй – заказов станет настолько много, что вы просто рухнете под их количеством и не справитесь. Поэтому я бы советовала действовать постепенно. Сначала небольшие амбассадоры до 10 тысяч подписчиков, затем 50 тысяч, 100 тысяч.

Прощупали рынок, посмотрели, немного изменились. Нужно быть готовыми к изменениям. Это нормально. Если продукт не пошел, это не значит, что бренд неудачный. Не получилось – ничего страшного, пробуйте еще раз.

– Почему у дизайнеров часто не получается выстроить этот системный подход?

– Потому что брендами одежды занимаются дизайнеры – творческие люди, которые созданы для того, чтобы творить. А творчество не всегда подчиняется дисциплине, оно часто носит хаотичный характер. Поэтому нужно снять розовые очки и понять: вы творец или предприниматель?

Креативная экономика на 90% – это экономика и только на 10% – творчество. Предприниматель тоже творческий человек, но условно на 10%. Остальные 90% – это схема, дисциплина, жесткий контроль, постоянная ответственность за себя и свою команду. Это большой труд.

НОВОСТИОбщество

"Оверсайз уйдет из моды". Как бывший таксист из Барнаула стал известным модельером

– С какими главными сложностями сегодня сталкиваются российские дизайнеры и создатели брендов?

– Одна из проблем – отсутствие выстроенной экосистемы. Нет цепочки, которая давала бы полный цикл от производства до реализации продукции. В производстве бренда одежды задействовано огромное количество людей. Дизайнеру, чтобы запустить собственную марку, нужна целая цепочка.

Сначала эскиз, затем ткань, фурнитура, технологи, швеи, само производство. Потом нужны показы, маркетологи, люди, которые снимут рекламную кампанию, сделают сайт и оформят витрину. Если мы говорим про онлайн – это еще маркировка, сертификация, товарный знак. Затем выходим в офлайн, открываем магазин, нанимаем продавцов, мерчендайзеров. Цикл огромный. В создании одного бренда одежды задействован колоссальный человеческий капитал.

Поэтому я бы даже не советовала сразу запускать собственный бренд одежды. Сначала лучше встать в эту цепочку и занять одну из ниш. Если вы дизайнер – попробуйте поработать внутри крупной компании. Если считаете, что сильны в маркетинге, попробуйте поработать продавцом в магазине. Я сама так начинала. Я маркетолог, но работала внутри магазина, у меня был свой магазин. Нужно сначала постоять в одной из частей этой цепочки и понять, как она устроена.

Российский рынок специфичен. Модная индустрия не является основным драйвером экономики страны. Но именно креатив сейчас становится очень важным элементом жизни. Креатив становится той суперсилой, которая заставляет нас двигаться вперед и думать о будущем. И те бренды, которые сейчас только зарождаются, борются и ищут себя, в итоге будут создавать современную Россию, о которой будут говорить и писать и которой будут вдохновляться миллионы людей не только в нашей стране, но и во всем мире.