Падение охватов и бюджетов. Как бизнес себя чувствует в Telegram и переходит ли в "Макс"

Telegram в России пока официально не находится под запретом, хотя скорость мессенджера упала. Тем не менее, согласно позиции Федеральной антимонопольной службы, до конца этого года на площадке можно по-прежнему размещать коммерческие посты. Однако уже пару месяцев назад антимонопольщики возбудили несколько дел по фактам размещения рекламы в этом мессенджере. Сейчас же и у обычных пользователей, и представителей бизнеса вопросов по работе в Telegram пока больше, чем ответов. Но самый главный вопрос, волнующий бизнес-сообщества, — оставаться в Telegram или уходить, учитывая заметно упавший трафик. Руководитель SMM-редакции портала amic.ru Мария Петренко рассказала Business (Бизнес ФМ) Барнаул, как изменились показатели площадки и куда собирается "переезжать" бизнес.

— Как за время ограничений Telegram изменилось потребление контента на этой площадке?

— Конечно, можно утверждать, что эффективность Telegram упала в России за последние несколько месяцев. Измеряется это общедоступной для большинства пользователей статистикой. Во-первых, сами пользователи понимают, что если они с большим трудом заходят в этот мессенджер, если они не могут прочитать сообщение от своих близких и не могут там переслать видео, общаться, то эффективность снижается. Плюс мы можем посмотреть на открытых сайтах статистику, каким образом у нас падали охваты, просмотры постов и материалов на крупных площадках. Для примера взяла три самых крупных околоновостных Telegram-канала, которые у нас есть в Алтайском крае.

В одном из них в январе охваты суммарные месячные были 36 млн. К апрелю они упали до 13 млн, в три раза падение. В другом охваты в январе были 18 млн, к апрелю они упали до 6 млн, в третьем — с 17 млн в январе охваты упали до 5 млн. То есть где-то в три, где-то в четыре раза падение по охватам есть.

У более мелких игроков тоже отток есть и по охватам, и по подписчикам. 

НОВОСТИОбщество

Telegram "рухнул" в России. Началась полная блокировка мессенджера

— Можно ли проследить миграцию вот этих пользователей? Все ли они уходят в мессенджер "Макс"?

— По моим ощущениям, нет четкой миграции именно в "Макс". Понятно, что бизнес для подстраховки заводит себе каналы в "Максе", чтобы быть на связи с людьми, потому что понятно, что если ты не можешь ответить человеку, ты потерял заказ, ты потерял бронь. Но не вся аудитория переходит в "Макс". Для многих это все еще проблема самого разного толка: скачивать, не скачивать, устанавливать или нет, все ли друзья там есть? Бизнес пытается задействовать разные площадки.

Это и "ВКонтакте", который был по-разному популярен в разное время. И даже какое-то время все шутили о том, что зумеры открыли для себя "Одноклассники", теперь ставят классы и открыточки-гифки шлют друг другу. Надо просто понять, что эффективнее конкретно для вас. Какова ваша аудитория и что ей проще сделать. Большинство ли ваших пользователей, клиентов, подписчиков скачали "Макс", действительно ли им проще там общаться с вами, или  адаптироваться под сложившуюся ситуацию и продолжать с вами общение в Telegram, который с трудом работает.

— Можно ли неформальное давление на пользователей Telegram, попытку перевести их на другую площадку сравнить с историей марта месяца 2022 года?

— Мне кажется, можно сравнить. Действительно, когда начались блокировки запрещенной ныне соцсети, все активно переводили пользователей в том числе во "ВКонтакте", в Telegram. За несколько лет часть аудитории действительно ушла на другие площадки. Падение было, но оно как будто бы остановилось, и все равно ядро лояльных пользователей этой соцсети продолжает там оставаться. Эта площадка до сих пор приносит очень хорошие просмотры, очень хорошие продажи. Несмотря на то, что есть множество ограничений. Несмотря на то, что официально рекламу там нельзя продавать, несмотря на то, что таргетироваться там нельзя, потому что это будет считаться спонсированием экстремистской и запрещенной компании Meta и так далее.

Есть определенные лазейки, упоминания или какой-то нативный обзор, он как бы рекламным не считается. Но есть прецеденты, когда действительно оштрафовали за упоминание определенного артикула товаров там с маркетплейсов или каких-то других вещей.

НОВОСТИОбщество

ФАС разрешила размещать рекламу в Telegram и YouTube до конца 2026 года

— Правила игры в Telegram ФАС обозначила до конца 2026 года касаемо рекламы.

— Не очень там понятно, на самом деле. И были прецеденты действительно, которые всех напугали. В начале этого года были истории, когда были возбуждены дела по поводу размещения рекламы. Но я слежу за сообществами, которые освещают все эти юридические тонкости для работы блогеров, и они делали официальный запрос к ФАС, чтобы, собственно, уточнить, а что же можно или нельзя. И ФАС сообщает, что есть у нас такой орган, как Роскомнадзор. Он может накладывать ограничения на определенные сервисы своими решениями. И, согласно закону о рекламе, запрещено размещение рекламы на сайтах, в приложениях, мессенджерах, на которые наложены эти ограничения, которые признаны экстремистскими, запрещенными и их работа как-то ограничена. Как будто бы Telegram попадает в их перечень, потому что действительно он замедлен, его работа ограничена в России.

Но он пока еще в список запрещенных не внесен. То есть размещение рекламы нежелательно. Но в этом ответном сообщении, в своем официальном письме ФАС уточняет, что всем нужен переходный период, и до конца 2026  года никакой ответственности за размещение рекламы на площадке Telegram не будет.

Какой вывод делает бизнес? Размещаться можно, до конца года ответственности за это не будет. Но знаю, что бюджеты на размещение рекламы в Telegram очень сильно начали падать, потому что зачем размещаться там, где падают охваты? Зачем размещаться там, где как будто бы не очень всем понятно — законно или нет? Поэтому в ситуации, когда ничего не ясно, кто-то выбирает позицию: "Хорошо, вижу отмашку, что ничего не будет, никаких санкций до конца 2026 года. Будем размещаться". Кто-то думает: "Лучше, наверное, повременить и заранее подготовить себе пути отступления". Но для многих сложности в том, что бюджет согласовывается на год, на кварталы, на большие рекламные кампании. Понятно, что многие не выполнят свой KPI по каким-то охватам, продажам.

Мария Петренко, фото "Бизнес ФМ" Барнаул

— Наш алтайский бизнес, насколько он все-таки вот за эти несколько месяцев стал разворачиваться в сторону национального мессенджера?

— Если мы говорим о каких-то новостных сообществах, которые переводят свою аудиторию, то, конечно, чем больше была аудитории в Telegram, тем больше людей перетекает в "Макс". И чем канал меньше, тем меньше людей переходит. Какой-то процент людей, конечно, есть, которым там удобнее. У предпринимателей были проблемы с переходом в "Макс" из-за того, что без регистрации в РКН невозможно было создать открытый канал, вообще завести канал. Сейчас правила меняются, и канал можно создать любому человеку, даже без регистрации в РКН. Но там тоже есть свои особенности в его наименовании, в его продвижении. Знаю компанию, которая пытается завести канал, но им просто не приходит код на телефон уже несколько недель при регистрации в бизнес-кабинете.

— А если с точки зрения именно бизнеса, какие-то специализированные боты, какие-то фишки присущи именно "Максу"?

— Буквально сегодня прислали релиз нам коллеги из "ВКонтакте" о том, что в "Максе" появилась возможность создания стикеров для всех желающих, но пока нет комментариев, что для многих является грустной вещью, потому что действительно аудитория приходит, им хочется обсуждать. Даже вот на примере нашего Telegram-канала amic.ru. Мы создали канал "Макс" еще в прошлом году, одними из первых в Алтайском крае. Но официальной возможности комментировать новости нет. Некоторые энтузиасты в "Максе" создавали боты, подключая их в канал, можно действительно как бы включить комментарии. Но эта сторонняя площадка ненавязчиво предлагает: "Хотите прислать фотографию, купите подписку на этот бот". Понятно, что тут подключается такой момент: если мы используем этот бот, мы должны быть ответственны, что он там этим людям предложит, а если он предложит им какую-нибудь рекламу чего-то запрещенного, и это все связано с нами. В общем, мы решили пока поставить эту ситуацию со сторонними ботами на паузу. У нас есть отдельный чат в "Максе" для обсуждений. Ссылку на него периодически ставим в конце поста и говорим: "Ребята, общаемся тут". Чтобы хотя бы была под нашей модерацией зона, где наши подписчики разговаривают.

Очень надеемся, что в ближайшее время мы откажемся от этого чата и уже будут официальные нормальные работающие комментарии, потому что в новостном сообществе этого очень не хватает. Мы начали тоже подключать боты и опытным путем выяснили, что можно их создать не более трех в бизнес-кабинете "Макса". Но нам трех, конечно, не хватает.

НОВОСТИОбщество

После замедления Telegram россияне массово перешли на мессенджеры BiP, KakaoTalk и WeChat

— А вот можно такое, может, немножко поверхностное сравнение? "Макс" — это "Одноклассники" на новом уровне, да?

— Я бы хотела сказать, что за последние несколько лет аудитория "Одноклассников" очень сильно изменилась и помолодела. Это стереотип о том, что там сидят только бабушки, которые пытаются найти первую любовь своей юности. Это все не так. Самая высокая графа в диаграмме возрастов в "Одноклассниках" — это 24–35 лет. Молодые, они активные, а им нормально общаться в "Одноклассниках", им комфортно, им удобно.

Платежеспособная, активная аудитория, которая показывает хорошие цифры, без дополнительных рекламных вложений в продвижение.

— Маш, с твоей точки зрения, кроме площадок, о которых мы говорили, какие еще перспективы вырисовываются у бизнеса? Как еще привлекать аудиторию, какими способами, каким уровнем коммуникации?

— За рамками стандартного продвижения социальных сетей. Конечно, у нас есть всегда таргетированная реклама и контекстная реклама. "Яндекс" нам дает вполне хорошие показатели по разным направлениям. Коллеги говорят, что при ведении на "Макс" много дешевых кликов.

История про нетворкинг в последнее время становится еще очень популярна, когда люди выходят в офлайн, после того как они засиделись в пандемии много лет в онлайн, никого вживую не видя. Очень много мероприятий для бизнеса, и специализированные сообщества организовывают, и бизнес-клубы у нас возникают. И просто тусовки по интересам, когда люди приходят знакомиться, общаться в формате быстрых знакомств, рассказывать о себе, обмениваться контактами.

Стандартная история выступления на конференциях или партнерство, или спонсорство каких-то мероприятий громких и значимых. Я думаю, что маркетолог любой из компаний понимает, что в зависимости от цели выстраивается стратегия и направления для продвижения. А соцсети, будь то "Макс", будь то "ВКонтакте", Telegram иже с ними — это только лишь одно из направлений широкого продвижения.

Глава SMM-редакции amic расскажет о продвижении тг-каналов на "Суровом Питерском форуме"

Мария Петренко поделится опытом в развитии социальных сетей

НОВОСТИОбщество