Уже не сердцем выбирают: как маркетплейсы изменили моду на Алтае
Рассказываем, почему локальная одежда стоит дороже и за что покупатели готовы платить
24 августа 2026, 06:15, Эльвира Петренева
Что изменилось с появлением маркетплейсов? С одной стороны — удобство для покупателей, с другой — конкуренция офлайн-бизнесу. Действительно ли фешен-рынок переживает кризис? Рассуждаем в материале amic.ru.
Жесткие правила игры
Отчет аналитической компании Muse & Metrics за февраль 2026 года фиксирует два структурных кризиса, о которых мало кто говорит вслух: маркетплейсы пожирают масс-маркет, а соцсети превратились в витрину без дверей. Цифры говорят сами за себя: показатели 659 брендов просели с 52,9 до 45,1 миллиона визитов в месяц на собственные сайты.
С появлением новых площадок рынок стал быстрым и жестким — это подчеркивает экономист АлтГУ Ольга Титова:
«Покупатель не просто выбирает товар — он сразу сравнивает цены, доставку, удобство и отзывы. Все это происходит в одном месте. Поэтому конкуренция стала намного сильнее, а бизнесу пришлось подстраиваться под новые правила».
Для локальных марок ситуация неоднозначная. С одной стороны, площадки позволяют небольшому бренду выйти за пределы своего региона. С другой — рядом с авторской вещью оказывается множество похожих предложений, и покупатель все чаще ориентируется на цену.
Основатель бренда верхней одежды Outwear Ксения Кряжева отмечает, что массовое распространение маркетплейсов повлияло и на потребительские привычки.
«В больших городах все еще ценят качественную одежду. Люди понимают, что такое они не купят где-то онлайн», — подчеркивает Ксения.
Основатель бренда alpalazone Альбина Шоль смотрит на маркетплейсы более прагматично. По ее словам, они дают масштаб и доступ к покупателям по всей стране:
«При этом мы очень четко сегментируем площадки: на одних представлена преимущественно наша базовая коллекция, на других выходят эксклюзивные линейки — те самые, что мы продаем в нашей фирменной рознице».
Предприниматель подчеркивает: строить бизнес исключительно вокруг интернет-магазина рискованно. У каждой площадки свои правила, комиссии и алгоритмы, поэтому зависимость от одного канала продаж может стать проблемой.
«Мы с самого основания компании развивали разные каналы продаж: розницу, интернет-магазин, B2B-направление и маркетплейсы. Благодаря этому удалось сохранить устойчивость на рынке».
От китайского производства — к собственному
Свой путь к локальному производству прошел и бренд Outwear Ксении Кряжевой:
«В начале пути мы закупали одежду из Китая, но во время пандемии в 2020 году решили отшивать изделия самостоятельно».
Сегодня бренд выпускает не только верхнюю одежду, но и повседневные вещи, корсеты и костюмы. Кроме того, Ксения создала пространство Stil на Арбате, где представлены десятки местных производителей. Площадь пространства превышает 120 кв. м. Здесь можно найти одежду, украшения ручной работы, косметику, нижнее белье, купальники, текстиль и другие товары алтайских производителей.
Основной упор Outwear делает на собственное производство и работу с клиентами по всей России.
«Большим спросом пользуются пуховики. Мы производим их с авторскими принтами. Иногда делаем продукцию на заказ: мерч для небольших компаний, платки, футболки», — подчеркивает предприниматель.
Среди необычных заказов были спортивные костюмы для целой команды: детей, женщин и мужчин. Для другого заказчика изготовили два свадебных платья.
Барнаул — Москва — Берлин
Среди алтайских брендов есть те, кто работает не с массовым покупателем, а с индустрией моды, шоу-бизнесом и творческими проектами.
Основатель бренда Lange Татьяна Ланге создает сценические образы: корсеты, мундиры, платья сложного кроя, аксессуары. Ее одежду заказывают в том числе за пределами Алтайского края:
«Самые большие заказы — из Москвы, от представителей шоу-бизнеса. Съемки клипов, свадьба в Берлине — невеста была в образе от бренда Lange».
При этом дизайнер сознательно не выводит продукцию на маркетплейсы.
«Мои работы не представлены на интернет-площадках. Продажи происходят в моей студии на Красноармейском и через социальные сети», — отметила Татьяна.
По словам Ланге, ее коллекции преимущественно подиумные — они рассчитаны на съемки, мероприятия, фестивали и выходы на красные дорожки. При этом есть и более повседневные модели.
Выбирают не сердцем...
Онлайн-шопинг продолжает набирать популярность, и маркетплейсы становятся одним из главных каналов покупки одежды, сообщает РБК.
Для масс-маркета это особенно чувствительно, считает Ольга Титова.
«В масс-маркете все очень сильно завязано на цену и скорость. А у местных брендов и дизайнеров другая история: площадка дает хороший охват, но вместе с этим теряется ощущение уникальности. Рядом с интересной авторской вещью покупатель видит десятки похожих предложений и часто выбирает уже не сердцем, а по цене», — отмечает эксперт.
Именно поэтому локальным предпринимателям приходится не только шить одежду, но и объяснять, почему она стоит дороже массового товара. По словам Ксении Кряжевой, покупатели не всегда понимают разницу между вещью ручной работы и продукцией массового производства.
«Цена складывается из стоимости материалов и оплаты труда швей. Невозможно предложить такую же цену, как на фабриках с большими оборотами», — подчеркивает Ксения.
Чтобы знакомить покупателей с местными производителями, Кряжева вместе с Анастасией Лесных организовала "Стильный маркет". Проект существует уже четыре года, хорошую поддержку оказывает центр "Мой бизнес". На площадке собираются дизайнеры, мастера и другие представители креативных индустрий.
«Наш город небольшой, и вовлекать людей бывает непросто. Купив что-то один раз, люди не всегда хотят возвращаться снова. Выручают заказы по России», — отметила предприниматель.
"Сделано на Алтае" — и это здорово
При этом отношение покупателей к региональным товарам меняется. Альбина Шоль считает, что сегодня сама маркировка "Сделано на Алтае" может быть конкурентным преимуществом:
«Раньше у потребителя присутствовал стереотип: "Если сделано в регионе, значит, это что-то местечковое". Сегодня же отношение кардинально изменилось. Люди испытывают гордость за фразу "Сделано на Алтае"! Сегодня местный бренд воспринимается с огромным уважением».
Так что же делать брендам?
По мнению экономиста АлтГУ Ольги Титовой, вопрос уже не стоит как выбор между маркетплейсом и офлайном. Устойчивой может оказаться именно комбинация разных каналов.
«Главное — не делать маркетплейс единственным каналом продаж. Лучше всего, когда у бренда есть и свой сайт, и соцсети, и работа с постоянными клиентами, и, если возможно, офлайн-присутствие. Тогда интернет-площадка становится не ловушкой, а рабочим инструментом».
При этом перед выходом на площадку предпринимателю важно просчитать всю экономику: комиссию, логистику, возвраты, рекламу, скидки, хранение и возможные потери.
Эксперт подчеркивает: кризис фешен-рынка — это смена правил игры. Интернет-площадки забрали на себя огромную часть покупательского внимания, но не смогли полностью заменить то, за что покупатель готов платить отдельно: уникальность, качество, историю и возможность понимать, кто именно стоит за вещью.
0
0
0
0
0
0
Комментарии 0