Кто нас "зомбирует" в супермаркетах?

Почему мы, наряду с необходимыми продуктами, часто покупаем гору ненужных вещей? Газета "Вечерний Барнаул" провела свое расследование. Выяснилось, что виновато "привидение", которое обитает в торговых сетях – нейромаркетинг.

Ульяна Сотникова живет вдвоем с сыном и привыкла четко просчитывать траты каждого дня. О новом магазине раньше она только слышала, а тут был выходной, зарплату накануне дали, и они с сыном решили туда съездить, тем более что кое-какие хозяйственные надобности у семьи накопились.

- Нам надо было купить зубной эликсир, туалетную бумагу и крабовые палочки. Взяли с собой две тысячи рублей, вернулись с абсолютно пустым кошельком. Мы привыкли составлять заранее список всего необходимого, но он нам не помог. Там все так хитро расположено, что по пути следования с этими огромными тележками мы купили зеленого горошка, кукурузы, майонеза, - словом, весь набор для салата. А еще параллельно - всего, о чем и не думали, отправляясь за покупками. Понимаете, там словно что-то такое витает в воздухе, умиротворяющее и успокаивающее бдительность покупателя. Абсолютно счастливые люди с ясными лицами катят перед собой тележки, словно соревнуясь друг перед другом, кто быстрее их наполнит. Меня, например, остановил только отдел мужских рубашек, их продавали по цене 410 рублей, причем со скидкой, это слово сильно действует на наших людей. А накануне мы сыну купили точно такую же сиреневую рубашку в солидном мужском бутике за те же 410 рублей, причем без скидки. Кстати, дома оказалось, что купленным зубным эликсиром греческого производства рот полоскать просто невозможно. Зато он прекрасно отмывает кошачий туалет и унитаз.

Из положительных моментов: Ульяне и Денису понравилось то, что в "Ленте" нет назойливого контроля в виде охранников, не спускающих с тебя глаз, присутствующих во всех других магазинах города. Хотя и объяснения их администраций тоже понять можно: "Крадут!".

То, что русскому мерчендайзинг...

На рациональную сферу покупателя может влиять только магическое слово "скидка". Все остальное, видимо, и составляет этот таинственный нейромаркетинг как способ воздействия на все пять органов чувств человека с применением запахов, музыки, цвета, законов выкладки товара. Все это мы уже тысячу раз проходили, но эмоциям вновь удается обмануть сомневающийся разум. Отделы шоколада или кофе должны сочиться кофейными и шоколадными запахами. Сладкоежки "ведутся" на аромат свежевыпеченных булочек. И даже если вы сами собрались сегодня дома приготовить на ужин кусок мяса, невозможно пройти мимо золотистой курочки-гриль, изнывающей: "Ну возьмите меня!". Традиционная замануха для мужчин сексуально активного возраста - побольше красавиц на упаковках, хороших и разных. Куда попал Булгаков с описанием московского "Торгсина" начала двадцатых годов прошлого века!

Все это есть, но зомбируют ли нас, пытаются ли манипулировать, когда мы отправляемся за хлебушком? И как стоит относиться к нейромаркетингу? Как к очередной придумке ушлых маркетологов или серьезному прорыву в изучении поведения потребителя?

Любите ли вы торговлю так, как ее люблю я?

Разобраться помогает председатель городского комитета по потребительскому рынку Борис Шеляков:

- Само понятие нейромаркетинга изобрели люди, не любящие торговлю.

Но ее нельзя не любить! Торговли много не бывает. Она - удовлетворение потребностей человеческих, физиологических, духовных, эмоциональных. И слава богу, к нам пришли современные технологии, имеющие научное название мерчендайзинга, целесообразного с точки зрения как продавца, так и потребителя. Это комплекс мер, которые помогают покупателю в пространстве торгового зала четко определить зоны, сориентировать свой маршрут, получить необходимую информацию о товарах, сравнить свои потребности с предложением и сделать выбор. В первую очередь это касается магазинов самообслуживания. Согласен, что часть приемов мерчендайзинга мотивирует покупателя на покупку. Но это не приемы зомбирования или введения человека в заблуждение, я категорически против того, чтобы видеть в этом заведомый обман или лукавство. Прежде всего, так удобно людям. По оценкам специалистов, посещение магазинов самообслуживания при равном и даже чуть более высоком уровне цен выше, чем магазинов прилавочных. Психологически люди готовы делать покупки там, где им удобно. В большом зале с оборудованием, обеспечивающим доступность любого товара, чтобы можно было взять его в руки, прочесть информацию и самостоятельно решить, нужно ли ему это или нет. Мерчендайзинг включает в себя и правильную выкладку на полке. Так, замороженные пельмени, хинкали, вареники предполагают установку рядом соусов, чтобы человек о них не забыл. Но совершенно неправильно расценивать грамотную выкладку как желание навязать что-то покупателю.

Каждый решает для себя сам. А что касается зомбирования и воздействования на подсознание в наших магазинах, так это вообще не укладывается в понятия разумной целесообразности. Сегодня есть необходимость предлагать качественный товар по доступной цене при высокой культуре обслуживания. Тактичный продавец деликатно обойдется с любым покупателем, самый высокий уровень профессионализма - это умение удовлетворить его потребности, даже если они укладываются в изучение ценников. Ведь часто мы заглянем в два-три магазина, прежде чем решиться на покупку. Профессионал почувствует, с каким намерением зашел покупатель. И если он смог выстроить такой диалог с покупателем, значит, достиг вершины искусства продавать.

Пакет молока в огромной тележке

Задача магазина - как можно больше реализовать - и мерчендайзинговая политика помогает персоналу грамотно и профессионально выполнить свою работу. Но ответственность за свои покупки и поведение в магазине все равно несет человек, а не торговая сеть. Заместитель директора КГУСО "Краевой кризисный центр для женщин" по общим вопросам, психолог Светлана Шмакова обращает внимание читателей "Вечёрки" на разность в этих задачах:

- Нейромаркетинг, используемый при планировании продаж в крупных торговых сетях, - это не хорошо и не плохо. Это просто работа маркетологов. Но в выборе "покупать - не покупать" человек всегда может придерживаться правил, которые позволят ему удержаться от напрасной траты денег. Они просты и достаточно известны, но работают весьма хорошо, попробуйте их придерживаться. Не ходите в продуктовый супермаркет на голодный желудок, иначе купите гораздо больше, чем вам нужно. Помните, что необходимые всем молоко и хлеб, как правило, располагают по противоположным углам торгового зала, так, чтобы путь от одного к другому проходил мимо всех групп товаров, представленных в маркете. Рука потянется самым естественным образом, чтобы заполнить огромную тележку. Не берите с собой больше расчетной суммы денег, тогда не сможете потратить больше, чем у вас есть.

Грамотные маркетологи задействуют и эмоциональную, и волевую сферы человека, сама приставка "нейро" предполагает использование психологических свойств личности для максимально возможного увеличения продаж. Противостоять грамотному нейромаркетингу можно, понимая, зачем ты вообще идешь в магазин, и строго придерживаться составленного предварительно перечня того, что нужно купить. Шопинг - совсем другая история, и все-таки "шопоголикам" я бы рекомендовала не покупать сразу что-то понравившееся, а позволить себе подумать. Если желание через два-три три дня не проходит само собой, значит, вещь и вправду вам нужна. А если быстро забывается, не стоит и вспоминать.

Справка "ВБ"

Нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - "метод извлечения метафор Залтмана"). Нейромаркетинг - это прикладная наука о воздействии на покупателя. Впервые в истории данные об эффективности воздействия на потребителя получены с помощью изучения непосредственных реакций в головном мозге. На основе этих данных разрабатываются стандарты мерчендайзинга, упаковки, арома-маркетинга, звукового и визуального фона и других методов сенсорного маркетинга. В ходе применения в разных странах мира эти стандарты подвергались проверкой другими методами - количеством посетителей и объемом продаж.